Корпоративная (фирменная) реклама

В последние годы термином "корпоративная реклама" начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной.

Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.

Компании и даже сами специалисты по рекламе всегда подвергали сомнению или просто неправильно понимали эффективность корпоративной рекламы.

В первом из трех исследований были взяты интервью у 700 руководителей среднего и высшего эшелонов. Были определены 5 фирм, занимающихся корпоративной рекламой, и 5 фирм, не занимающихся ею. Было обнаружено, что о первых пяти фирмах знают гораздо больше и общественное мнение о них гораздо позитивнее, чем о второй группе кампаний. Была отмечена позитивная разница по всем 16 характеристикам сравнения, включая репутацию производителя качественной продукции, компетентное руководство и выплату более высоких дивидендов. Самым интересным является то, что фирмы второй группы затрачивали в целом гораздо больше средств на рекламу.

С начала 80-х годов расходы на корпоративную рекламу возросли с 403,2 миллиона долларов в 1982 году до 776 миллионов в 1986 году. Ведущим средством массовой информации для корпоративной рекламы стала бизнес-периодика (343,7 миллиона долларов в 1986 году), а также телесети (246 миллионов долларов).

Такое увеличение расходов сопровождалось сменой акцентов в текстах корпоративной рекламы. В прошлом большинство образцов такой рекламы было рассчитано только на создание доброго имени фирмы. Сегодня же, когда фирмы становятся все более многопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию со стороны иностранных рекламодателей, задачи корпоративной рекламы значительно расширились - она должна помогать достижению определенных целей. В их числе можно назвать следующие:

(1) довести до аудитории информацию о фирме и ее деятельности;

(2) привлечь инвесторов;

(3) исправить пошатнувшийся имидж;

(4) привлечь квалифицированных специалистов;

(5) избежать дальнейшего расслоения фирмы по отраслям деятельности;

(6) высказаться по важным вопросам, интересующим общественность.