Директ-маркетинг как функция фирмы

Директ-маркетинг как руководящий принцип предприятия является новой мыслью. Он интересен прежде всего для тех фирм, которые сделали ориентацию на клиентов.

Вместе с тем директ-маркетинг всегда выполняет определенную функцию фирмы: содействие сбыту продукции и оказанию услуг. Эта функция делает директ-маркетинг для каждой фирмы необходимым. Общение становится оркестром общения: каждый инструмент должен играть характерным для него образом, но все вместе – по единой партитуре.

Какую роль в данном случае играет директ-маркетинг?

Подумайте, с помощью чего у вас как у клиента складывается впечатление о фирме? Это, например, происходит с помощью:

Объявлений

Приложений к газетам

Мейлов

Продавцов

Сотрудников на телефоне

Самого продукта

Ярмарок

Продажи (специальная торговля, посылочная торговля и т. д.)

Обустройства места продажи

Окружения места продажи

Сообщений о продукции или о самой фирме

И т. д.

Вы знаете по своему собственному опыту, как у вас складывается впечатление о той или иной фирме. Если говорить конкретно: реклама хорошая, продукция также, но продавцы недружелюбны! Вы туда больше никогда не пойдете! Один негативный момент сводит на нет все положительные впечатления!

Разве может помочь самая отличная реклама, если сотрудники фирмы раздражают клиентов?

Например, клиент купил у очень известной компьютерной фирмы отличный с технической точки зрения телефон презентационной и коммуникационной связи. Продавец, а также письменная реклама были великолепны! Поэтому он ожидал также отличного обслуживания клиента. Однако ему пришлось разочароваться. Для того чтобы выяснить номер телефона отдела обслуживания клиентов, ему пришлось позвонить по семи телефонным номерам (начиная с телефона фирмы, продавшей ему товар). В конце этой одиссеи он наизусть знал первое предложение, которое может услышать в ответ на свои последующие звонки: «За эти вопросы мы не отвечаем. Попробуйте позвонить по номеру: 0180».

Профессор Эрик ван Воорен, специалист по директ-маркетингу из Бельгии, показывает проблему оптимального согласования отдельных инструментов директ-маркетинга на следующем весьма впечатляющем примере.

Поведение некоторых фирм в сфере маркетинга напоминает поведение человека, желающего выдать себя за плейбоя, входящего в бар с ключами от автомашины «Порше», в фирменных очках, благоухая дорогой парфюмерией. Но, к сожалению, одна из внимательных наблюдательниц замечает на его брюках прищепки, которые используются при катании на велосипеде. И эта мелочь портит все, уничтожая все потуги создать желаемое впечатление.

Подумайте, где в вашей фирме вы можете найти такие «прищепки»? Часто такими «прищепками» является непрофессиональная интеграция директ-маркетинга во всю систему маркетинга.

Модель спектра ценности

Агентство «Ogilvy and Mather» разработало модель, которая дает фирмам, использующим директ-маркетинг, весьма полезные напутствия в смысле гармонизации. Модель агентства имеет два основных измерения: ценность и верность клиента. Эти два измерения, образующие разработанную модель, можно разъяснить следующим образом.

Ценность клиента

Предположим, клиент дает вашей фирме в год 3000 марок оборота и является клиентом в течение 4 лет. В результате общий оборот за это время составляет 12 000 марок. Это так называемая «пожизненная ценность» (Life-Time-Value) клиента. Если вы приобретаете клиента, то можете рассчитать, какой потенциал оборота у вас будет. Если же вы потеряете клиента, то в этом случае увеличатся ваши потери в обороте именно в связи с данным обстоятельством. Негативный опыт клиента в отношениях с фирмой слухами распространяется от 10 до 15 раз. В результате потери в обороте увеличиваются в десятки раз! Если вы вызовете гнев или недовольство клиента, то вам придется отказаться от 132 000 марок оборота. В частности, от 12 000 марок, приходящихся на него самого, и от 120 000 дополнительных марок, поскольку он рассказал о своем негативном опыте еще десяти лицам.