Моменты концепции

Трансакцию можно рассматривать по меньшей мере в трех представляющих цен­ность товара измерениях – условия, время и место соглашения. Обычно юридичес­кая система настаивает на заключении сторонами договора об обмене. В отсутствие закона о контрактах стороны, заключающие сделку, непременно испытывали бы со­мнения и взаимное недоверие, что привело бы к обоюдным потерям.

Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте первый пере­дает второму продукт, но ничего не получает взамен. Подарки, субсидии и благо­творительные взносы — все это относится к трансфертам. Может показаться, что маркетинг должен заниматься только изучением трансакций. Тем не менее, поведение человека, участвующего в процессе передачи чего-либо, может рас­сматриваться сквозь призму концепции обмена. Обычно, дающий предполагает получить что-либо взамен, например благодарность или хотя бы хорошее отно­шение принимающего. Профессионалы, специализирующиеся на сборе пожерт­вований и взносов в различные общественные фонды, прекрасно понимают такие желания и стараются отблагодарить жертвователя благодарственным письмом, специальным журналом или приглашением на торжественное мероприятие. Не так давно получила признание расширенная концепция маркетинга, которая изучает не только поведение сторон, участвующих в трансакциях, но и условия трансфертных сделок.

Отношения между партнерами и система взаимодействия

Маркетинг отношений — практика постро­ения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений. Умеющие быстро и хорошо работать компании-производители стараются выстроить долго­срочные доверительные взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потре­бителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. В качестве «строительно­го материала» используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг отношений направлен на установление тесных экономических, техни­ческих и социальных связей с партнерами, которые позволяют снизить трансакционные издержки и сэкономить время, что превращает трансакции из предмета переговоров в рутинный процесс.

Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений, — форми­рование уникального актива компании, называемого маркетинговой системой вза­имодействия. Маркетинговая система взаимодействия включает в себя компанию и все остальные заинтересованные в ее работе группы: потребителей, наемных ра­ботников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агент­ства, университетских ученых и всех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Таким образом, конкурируют уже не столько компании-произ­водители, сколько системы взаимодействия в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему. Принцип дей­ствия прост — постройте хорошую систему отношений с ключевыми заинтересо­ванными группами, и вам гарантирована прибыль.

Рынки

Теория обмена ведет к концепции рынка. Рынок

образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Таким образом, размер рынка зависит от числа людей, испытывающих опреде­ленные нужды или потребности и располагающих ресурсами, в которых заинтере­сованы другие индивиды, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен.