Маркетинговая среда компании

Маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и факторов, действующих извне на компанию и влияющих на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Тяжесть ответственности за значительными изменениями среды несут маркетологи компании. Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду.

Микросреда представляет собой факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов. К ним относятся: сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, клиенты и контактные аудитории(р.1,3 )

Элементы микросреды

Рис. 1,3 Факторы маркетинговой микросреды компании

Компания. Все подразделения компании (рис.1,4) образуют внутреннюю среду компании. Все эти взаимосвязанные группы участвуют в разработке планов и деятельности службы маркетинга.

Поставщики – это компании или частные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Маркетологи должны следить за наличием ресурсов, поскольку их дефицит, задержка их поставки, забастовки и другие факторы могут нанести ущерб репутации компании.

Служба маркетинга

Рис. 1,4 Внутренняя среда компании

Объектами поставки могут быть: сырье, материалы, оборудование, запасные части, рабочая сила. Объем и структура поставок зависят от производственной программы фирмы, ее отраслевой принадлежности, специализации, состояния рынка, текущих и перспективных потребностей, стратегии. Поставщики могут быть как единичными, так и массовыми, различаться по видам поставок и формам расчетов.

Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации, конъюктуры рынка. Так, на этапе экономического подъема требования к поставщикам могут ужесточаться, и наоборот, смягчаться в период спада.

Поставщики могут работать одновременно на фирму и на конкурентов данной фирмы. Поэтому их изучение должно осуществляться с учетом позиции конкурентов.

Изучение возможностей поставщиков – важный этап поэтапного процесса их выбора. Этот процесс может предусматривать следующие мероприятия:

§ Определение потребности в продукции поставщиков в соответствии с маркетинговыми целями фирмы. Поиск наиболее надежных поставщиков.

§ Сравнительный анализ поставщиков по вышеназванным показателям.

§ Предварительный отбор по указанным требованиям к поставщикам, его согласование с ними.

§ Анализ предложений поставщиков по пакету требований.

§ Выбор и утверждение поставщиков.

§ Заключение договоров.

Выбор поставщиков – сложная и ответственная задача. Проблема выбора стоит наиболее остро для новых фирм или фирм, меняющих номенклатуру продукции, сферу деятельности, стратегию. Выбор может проводиться на конкурентной основе. Критериями отбора могут выступать показатели: ценностной значимости поставок в сопоставлении с их стоимостью; регулярности поставок и их качество.

Маркетинговые посредники – это компании, которые помогают, продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. Торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы.

Конкуренты. Маркетологи компании должны стремиться не только адаптировать свои товары к нуждам конкретного рынка, но и позиционировать свои товары (услуги) так, чтобы они казались потребителям более привлекательными, чем предложения конкурентов.

Клиенты. Любая компания должна тщательно изучать своих клиентов. На рис. 1,6 представлены типы рынков, на которых компания осуществляет свою деятельность. Каждому типу рынков соответствуют определенные характеристики, которые продавцу следует внимательно изучать.