Метод фокус-группы

Процедура проведения фокус-группы представляет собой обсуждение заданной проблемы в группе 6-12 специально отобранных представителей целевой аудитории под руководством ведущего (модератора).

Непринуждённость беседы и равноправие участников способствуют комфорту во время обсуждения. Модератор задаёт вопросы и следит за тем, чтобы все участники могли свободно высказаться. (17)

Можно выделить четыре главные цели применения данного метода:

1. генерация идей – например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки и разработки новых продуктов

2. изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным при проведении рекламной кампании, составление вопросников и т.п.

3. ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования

4. изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы(1)

Обычно работу группы фиксируют с помощью аудио- и видеотехнических средств, а его результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований (опроса). (17)

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 6 до 12 человек. При меньшем числе участников не создаётся необходимая динамика для продуктивной работы группы, и ведущему приходиться прилагать массу усилий для активации работы группы. При численности группы более 12 человек трудно завязать продуктивную дискуссию, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлечённые темы. Рекомендуется формирование группы, исходя из принципа гомогенности состава её участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В том случае создаются лучшие условия для раскованной дискуссии. Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования. Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-группы приглашаются потребители, которые покупали товары определённой марки. (14) Рекомендуется не включать в группу лидеров, поскольку их активность и навязывание своего мнения разрушают объективность картины обсуждения. (17) Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дискуссии по телефону, хотя иногда желающих принять участие в работе группы находят прямо в магазине.

Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискуссия будет длиться более 1,5 часов, проводить её в приспособленном для таких обсуждений комнате, предпочтительно за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.

Возможность открыто и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи; возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы; разнообразие направлений использования метода; возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании – все это является главными достоинствами метода фокус-группы. (1)