|
Рекламные кампании
– это комплекс рекламных мероприятий,
Логику и направленность рекламных действий и, в конечном счете, успех рекламной кампании определяет четыре фактора, известные в западной теории рекламы как «четыре Р»:
Product (товар) – особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т. д.;
Price (цена) – цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;
Promotion (содействие сбыту) – выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;
Place (место) – географические и физические особенности мест продажи.
Деятельность рекламной кампании можно разделить на следующие типы:[8]
по направленности:
целевые (целевая группа потребителей),
общественно-направленные (широкие слои общественности);
по срокам проведения:
краткосрочные (до года),
долгосрочные (более года);
по географии:
местные (город, район),
региональные (часть страны),
национальные (в пределах страны),
международные (за пределами страны);
по степени охвата рынка:
сегментированные (один сегмент рынка),
агрегатированные (более одного сегмента),
тотальные (все сегменты);
по диапазону использования видов рекламной деятельности:
специализированные (один вид),
комбинированные (более одного вида),
комплексные (все виды);
по диапазону использования средств рекламной деятельности:
монокампании (одно средство),
поликампания (более одного средства).
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если:
во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;
во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;
в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;
в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях с бытовой деятельности скоординировано. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.[9]
В зависимости от фаз жизненного цикла товара меняются логика, ход и развитие рекламной кампании
|
Маркетинговые
факторы |
Фаза жизненного цикла товара | |
внедрения |
роста |
зрелости |
спада | |
Позиция товара на рынке |
Сильная, благодаря новой конструкции (дизайна), уникальным потребительным
Свойствам |
Товар модернизируется, появляются его разновид- ности с
Функциональными техническими особенностями.
Достигается
высокое качество. Появляются конкуренты. |
Высокое качество товара сохраняется. Замедляется процесс модернизации товара. |
Рынок начинает завоевывать конкурирующие товары более высокого качества с новыми потребительными свойствами. | |
Особенности производства и распределения товара |
Недогруженность производст- ва. Выпуск товара малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Использование специально выделенных каналов распределения. |
Дефицит производственных мощностей. Массовое производство. Товарораспределение осу-ществляется по каналам массового сбыта. |
Некоторый избыток производ-ственных мощностей. Применяются отоработан-ные технологии. Товар выпускается партиями. Высокие затраты на распределение вследствие расширения ассортимента. |
Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов товарораспределения. | |
Условия конкуренции |
Конкуриру-ют немногие фирмы. |
Число конкурентов возрастает и становится значительным. |
Наблюдается конкуренция цен. Увеличивается число конкурирую-щих товаров, замаркированных различными товарными знаками. |
Снижаются усилия производите-ля в конкурентной борьбе. | |
Цена товара и прибыль от его реализации. |
Высокие цены. Низкая прибыльность в связи с ограниченным производством. |
Цены снижаются незначительно. Высокие прибыли массовой реализации. |
Цены и прибыль падают. Устанавливается структура цен. Рынок разделяют конкурирую-щие фирмы. |
Низкие цены и прибыль (в конце фазы цены могут повыситься). | |
Поведение покупателя. |
Покупатель инертен. Его необходимо убедить опробовать новый то-вар. |
Континенты покупателей расширяются. |
Массовый рынок насыщен товаром. Потребитель склонен к повторным и многократным покупкам товара и предпочи-тает его конкуриру-ющим това-рам. |
Покупатель хорошо знает товар и его конкурентов. | |
Особенности рекламных кампаний. |
Высокие расходы на рекламные кампании относительно объема реализации товара. |
Расходы на рекламные кампании несколько снижаются. |
Сегментация рынка. Расходы на дополнительные рекламные кампании для осведомления потребителей о расширении ассортимента товара и с целью продления его жизни на рынке. |
Низкие расходы на рекламные кампании. | | | | | | |
|
Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета являетяс наличие фондов финансирования. 
Финансовая стратегия - это генеральный план действий по обеспечению предприятия денежными средствами.
Рыночная стоимость — наиболее вероятная цена, по которой товар или услуга могут быть проданы на свободном рынке в условиях конкуренции.