Планирование рекламной кампании на примере сети магазинов “Дикая Орхидея”

Многие крупные фирмы поручают медиапланирование рекламным агентствам, но сеть “Дикая орхидея” планирует собственными силами. Вот как она это делает.

До 2003 года рекламная стратегия “Дикой орхидеи” была направлена на повышение узнаваемости марки. “В этом году во главу угла мы поставили позиционирование своего брэнда как fashion-марки. Раньше женщинам навязывали стереотип, что нижнее белье – это способ соблазнить мужчину. А мы хотим уйти от этого, говоря, что белье – в первую очередь средство самоощущения, оно задает настроение”,– говорит Ольга Маркова, директор рекламного отдела компании. [5]

Ядро целевой аудитории “Дикой орхидеи” составляют женщины “высокого среднего” и “высокого” классов (средняя цена комплекта белья – не менее $250). Во время сезонных распродаж целевая аудитория расширяется, в нее входят покупательницы с доходом порядка $350 в месяц.

Медиапланирование в “Дикой орхидее” является совместным проектом отделов маркетинга и рекламы, а курирует этот процесс президент компании. Услугами рекламных агентств компания не пользуется. Три года назад она решила заказать планы размещения в некоторых агентствах, но в каждом из медиапланов были грубейшие ошибки. Так, “Дикой орхидее” предложили разместить рекламу в газетах и в вагонах метро, мотивируя это тем, что ее увидят потенциальные покупатели. “По отношению к нашему брэнду это в корне неверно,– утверждает Ольга Маркова.– Агентства не прочувствовали нашу аудиторию, применив стандартные методы медиапланирования без учета специфики клиентов и самого брэнда. Эмоциональные вещи можно представить в рекламе только через образ, картинку, что в газете сделать невозможно. Мы решили, что лучше нас наш бизнес никто не понимает”.[5] Кроме того, такой выбор медиа-средств не согласовывался с описанием целевой аудитории компании, основу которой составляют женщины с высокими доходами.

“Жесткая” часть медиаплана “Дикой орхидеи” – размещение в прессе – составляется на год вперед в октябре-ноябре. Планирование размещения на радио, на щитах 3*6 м и перетяжках не привязано к конкретному сроку. Выбор типа медиа проводится тремя способами. Во-первых, когда покупатель получает дисконтную карту члена клуба “Дикая орхидея”, он заполняет анкету и указывает, где увидел (услышал) рекламу компании. Во-вторых, используется база рейтингов TNS/Gallup Media. Кроме того, не последнюю роль играет интуиция.

Медиабюджет “Дикой орхидеи” составляет 10% от оборота сети. На оплату рекламы в прессе приходится 70% бюджета, на наружных носителях – 20%, на радио – 10%. Телевидение компания не использует, поскольку прошлый опыт оказался не очень удачным. Ольга Маркова, директор рекламного отдела: “Кампания длилась 14 дней, ролик выходил в вечерний прайм-тайм на РТР, НТВ и ТВ-6. Канал ОРТ в размещении отказал, признав ролик неэтичным: в нем фигурировала манекенщица в нижнем белье. Честно говоря, я не помню GRP (общие затраты на рекламу, ее размещение в денежном выражении), который мы оплатили, но доля ТВ-рекламы в тогдашнем медиабюджете составляла около 10%. Когда мы оценили свои затраты и доходы от этой рекламы, то их соотношение нас не удовлетворило, и от телевидения пришлось отказаться.” [5]

Основные СМИ, в которых размещает рекламу “Дикая орхидея”,– глянцевые журналы. Это женские и fashion-издания (“Cosmopolitan”, “Домовой”, “Elle”, “Vogue” и т. д.), молодежные (“Yes”, “Seventeen”, “Jalouse”), мужские журналы и “журналы общих интересов” (“Афиша”, “Geo”). Компания использует большое количество изданий, тем самым охватывая своей рекламой и ядро целевой аудитории, и остальные ее сегменты. Большое количество изданий также увеличивает число контактов читателей с рекламным сообщением. Для большей отдачи всегда закупается целая полоса, иначе марка может показаться кому-то несерьезной.