Nike Europe.

Историю успеха компании Nikeпо созданию своей марки и завоеванию лидерства на мировом рынке спортивной одежды и обуви рассказывали не однократно. Среди факторов обеспечивших успех фирмы, называют такие, как выпуск товаров-новинок, технологические нововведения, высокое качество производства и агрессивный характер маркетинга.

И тем не менее существует еще одна история о Nike, которую ни кто ни когда не рассказывал. Она касается деятельности фирмы в Европе, начиная с первых шагов по вступлению на рынок и заканчивая мероприятиями, направленными на глобальное повышение результативности всей деятельности компании. В феврале 1981года основатель и главный исполнительный директор Nike Фил Найт отправил одного из своих помощников, Роба Штрассера, в Европу с наказом продавать обувь. В данной ситуации подробно рассказывается о том, как фирма Nike строила свою стратегию в Европе в 1980-х годах. Здесь также описаны основные нововведения, к которым она прибегла для укрепления своей европейской стратегии в начале 1990-х годов, когда стремилась уже к более значительной цели: превратить Nike из американской многонациональной компании в глобальную.

1.Начало завоевания Европы

Когда весной 1981 года компания Nike открыла магазин в Амстердаме, ее годовой доход равнялся 458 миллионам долларов США, она поставляла свою продукцию 8 тыс. розничных торговцев, выпускала 140 моделей обуви, и на нее работали 130 агентов по быту и 2500служещих. Почти вся продукция компании сбывалась в США. Наступление на европейский рынок было одним из двух стратегических направлений развития компании и привило к тому, что в этом же году Nike стало открытой акционерной компанией. Второе стратегическое направление заключалось в расширении влияния компании на рынке спортивной одежды США.

Внимание Nike к европейскому рынку было обусловлено главным образом его внушительными размерами – он сулил около 280 миллионов потенциальных потребителей. Европейцы в среднем покупали на одну треть меньше обуви, чем американцы. Кроме того, европейцы, как правило, покупали одинаковую спортивную обувь на все случаи жизни: будь то игра в футбол, теннис или бег. Компания Nike была настроена, изменить стереотипы покупательского поведения европейцев (ведь если бы ей удалось приучить их относится к спортивной обуви так же, как американцев, потенциальный рынок сбыта мог увеличиться в три раза).

В то время присутствие Nike в Европе отличалось фрагментарностью и сводилось к работе с разрозненными дистрибьюторами, импортерами и торговыми агентами в разных странах. Дистрибьюторы отвечали за продажу обуви, за внедрения марочного названия Nike в своих странах, за коммерческое планирование и управление товарно-материальными запасами и доставкой. Соглашения с этим дистрибьюторами носили неустойчивый характер частично из за того, что Nike была полностью поглощена работой на рынке США.

2.Конкуренция

Когда фирма Nike обратила свой взор на европейский рынок, безусловным лидером на рынке спортивной обуви в Германии, Европе, да и во всем мире была компания Adidas. На своей родине, в Германии, эта фирма в паре с другой компанией,Puma, контролировала 75% рынка сбыта спортивной обуви. Основателями компании были два брата: Adidas – Ади Дасслер, а Puma – Руди Дасслер.

Ади Дасслер приступил к работе по всем правилам бизнеса и начал с маркетинговых исследований. Будучи спортсменом, он беседовал, со спортсменами-профессионалами, стараясь как можно больше узнать о проблемах современной спортивной обуви. В результате исследований Дасслер изучил требования и наивысшие критерии качества, предъявляемые к этому товару профессионалами. В 1954году тренер команды, отобранной для участия в Чемпионате мира по футболу, обратился к Ади Дасслеру с предложением разработать обувь для сборной. Немецкая команда выиграла все соревнования, что стало действительно великим событием в жизни послевоенного общества Германии. И пока мир наблюдал за играми, все видели черные футбольные бутсы с тремя белыми полосами и надписью Adidas. Спортсмены, в свою очередь, платили компании тем, что предпочитали именно ее обувь и часто публично заявляли о высоком качестве товара фирмы. Благодаря такой личной поддержке звезд спорта Adidas смогла подписать контракты со многими национальными обществами всего мира.

Завоевав репутацию самого передового производителя высококачественной спортивной обуви в мире, компания, опять с огромным успехом, занялась производством спортивной одежды. К началу 1980-х годов Adidas экспортировала свои товары уже в более чем в120 стран, создав разветвленную сеть филиалов фирм лицензиатов и заводов по всему миру. Компания выпускала товары для занятий практически всеми видами спорта. На долю Adidas приходилось около 70% рынка обуви для тренировок, футбольных бутсов и тенистых туфель в Германии. Компания господствовала на рынках Европы, США и в целом всего мира.