Интернет — среда максимально эффектного и полного представления объекта рекламы.

Особенно это важно для продукта или услуги с высокой степенью вовлечения. Приведем простой пример. Пачка соли является продуктом с минимальной степенью вовлечения — для принятия решения о ее покупке потребителю будет достаточно убедиться в ее наличии в магазине.

В то же время при выборе сотового телефона потребитель анализирует сразу ряд параметров: какими функциями телефон обладает, какие форматы поддерживает, как выглядит, насколько удобен в использовании, сколько стоит… и все это сравнивается с характеристиками целого ряда конкурирующих моделей.

Именно Интернет — единственная на сегодняшний день среда, позволяющая с помощью того же сотового телефона:

— получить все технические характеристики (причем все это будет выводиться на дисплей в виде сравнительной таблицы с конкурирующими моделями и сравниваться по критериям, указанным пользователем);

— с сайта производителя скачать инструкцию по эксплуатации;

— посмотреть, как выглядит сам телефон и все аксессуары к нему;

— поиграться с виртуальной, но полностью функциональной моделью телефона (www.beeplus.ru).

То есть Сеть способна предоставлять информацию, достаточную для принятия решения о покупке. В Сети часто исчезает (или заметно сокращается) так называемое «время раздумий» (consideration gap) — промежуток между моментом, когда пользователь узнал о товаре, и моментом, когда он принял решение о покупке.

Интернет — среда, способная предоставить рекламодателю самый эффективный способ фокусированного взаимодействия с целевой аудиторией или конкретными пользователями.

Целевая Интернет-реклама очень быстро эволюционирует. Фокусировать рекламное воздействие здесь можно как по индивидуальным, так и по поведенческим характеристикам пользователя.

Фокусировка по индивидуальным характеристикам

— по географическому положению пользователя (например, только на москвичах);

— по провайдеру (например, только на пользователях корпоративных провайдеров);

— по профилю деятельности пользователя или компании, в которой он работает (с помощью технологии DoubleClick Dart);

— по демографическому портрету пользователя.

Фокусировка по поведенческим характеристикам:

— воздействие на пользователей определенных сайтов или разделов (тематическая);

— воздействие в определенный период времени, скажем, только в рабочее время по будням (временная);

— показ рекламы с учетом словосочетаний, по которым пользователь осуществляет поиск в поисковой системе (контекстная);

— воздействие только на пользователей, совершающих определенные действия (например, система определяет, что пользователь чаще других нажимает на баннеры с автомобильной тематикой, и в будущем будет ему чаще демонстрировать авто-рекламу).

Помимо экономии с помощью фокусировки (оплачивается только воздействие на интересующих пользователей), Интернет-технологии дают еще ряд возможностей:

— Персонализация — возможность подстраивания рекламного обращения под конкретного пользователя (или под пользователей с определенными характеристиками). Помимо персонализированной рекламы, все чаще встречаются персонализированные сайты. Например, пользователь может сам создать виртуальную газету, содержащую только интересные ему новости и выдающую их в удобном для него формате…

— Контроль частотности показов. Для каждого типа рекламного обращения и задач рекламной кампании существует свое количество необходимого (эффективного) воздействия на потребителя. При меньшем количестве показов можно не добиться поставленной цели (скажем, рекламируемую марку не запомнят). При большем будут израсходованы лишние средства, уже после того как цель достигнута. Интернет-технологии позволяют контролировать частотность показов.

— Контроль последовательности воздействия. Непосредственно во время одного сеанса пользователю может быть продемонстрирована специально разработанная серия баннеров в заданной последовательности. Скажем, на первом баннере обозначена проблема, на втором предложено решение — в виде рекламируемой услуги.