Баннерная реклама

Почти каждый менеджер верхнего звена считает себя специалистом в области рекламы. Почти каждый человек, умеющий создавать Интернет-сервер, считает себя специалистом в области Интернет-рекламы. Интернет-реклама - это отдельная область человеческого знания, и хотя она появилась сравнительно недавно, успела приобрести свои традиции и создать свою мифологию. Огромное количество таких мифов относится к баннерам - этим небольшим картинкам, появляющимся сверху (снизу, сбоку, посередине) страниц на практически любом Интернет-сервере. Может показаться странным, что эти маленькие картинки вызывают такую большую волну обсуждений. Однако для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности с точки зрения рекламы важен и для клиентов, и для владельцев серверов. При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:

1.Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов. Обычно цена тысячи показов в российском Интернете варьируется от 2 до 50 долларов за тысячу показов.

2.Количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин CRT (click-through rate) - отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости). Обычный коэффициент проходимости составляет от 2 до 10 процентов (хотя я нередко встречал баннеры с коэффициентом близким к 0). Само определение стоимости баннерной рекламы как некоторого количества денег за тысячу показов подразумевает, что чем больше будет показан баннер, тем больший эффект (количество проходов) это принесет. Таким образом, у рекламодателя возникает полная иллюзия того, что при среднем коэффициенте проходимости его баннера, скажем в 5%, заплатив за 10,000 показов, он получит 500 откликов, заплатив за 20,000 показов, он получит 1,000 откликов и так далее. Что, к сожалению, не соответствует действительности. По данным Rambler Top100, количество уникальных хостов, обратившихся к серверам за неделю, составляет около 20,000 хостов для наиболее популярного сервера, около 8,000 для сервера на 10 месте и 2,500 для сервера на 25 месте. При этом количество уникальных хостов, посетивших эти сервера за месяц (или более), вовсе не получается простым умножением недельного количества на 4 (или более), так как обычно люди посещают интересные им сервера по несколько раз в месяц (а то и в день). Как мы все понимаем, количество уникальных хостов приблизительно соответствует количеству различных посетителей сервера (к сожалению, более точного приближения получить практически невозможно). Таким образом, при ограниченном количестве пользователей с ростом количества показов коэффициент проходимости уменьшается. Это подтверждается и данными компании Double Click (одной из ведущих компаний в области Интернет-рекламы). По их мнению коэффициент проходимости выглядит примерно так: если рекламодатель хочет увеличить количество откликов в 2 раза, то ему придется заплатить приблизительно в 6 раз больше. Таким образом, если Вы получили 500 откликов на 10,000 показов (конечно, при количестве посетителей сервера менее 10,000), то для того чтобы получить тысячу откликов, Вам придется заплатить приблизительно за 60,000 показов. Отсюда следует не менее простой вывод, что после того как рекламодатель затратил некоторое количество денег, чтобы показать свой баннер всем посетителям сервера 1-3 раза, дальнейшие затраты на показ баннеров не имеют практического смысла с точки зрения окупаемости рекламы. То есть Вы будете тратить все больше денег, достигая все меньшего результата на каждый потраченный доллар (рубль). Таким образом, назначение цены баннерной рекламы за количество показов вводит в заблуждение рекламодателей и не определяет ее реальной эффективности. Возможной альтернативой может служить назначение цены баннерной рекламы в зависимости от количества уникальных хостов, которым был показан баннер необходимое количество раз. Еще один интересный вывод заключается в том, что ограничение количества показов для одного рекламодателя дает владельцам серверов место для привлечения новых рекламодателей без увеличения общей посещаемости сервера. Для того чтобы повысить этот коэффициент, используются всяческие средства: начиная от непонятных, но завлекающих слоганов, и заканчивая рисованием на баннерах заманчивых текстов с недокрученными скроллбарами, на которые так и тянет щелкнуть привыкших к порядку пользователей. Таким образом, молчаливо предполагается, что размещение имиджевой рекламы в Интернете просто неэффективно. Что любой человек, не щелкнувший на Ваш баннер, просто не обратил на него никакого внимания. Что это не приносит никакого эффекта рекламируемой торговой марке. Что это пустая трата денег. На своем опыте менеджеры представительств больших и очень больших компьютерных компаний на предложение разместить свой баннер на сервере «WWW.PRICE.RU» (где размещена информация о ценах на компьютерные товары и услуги) с достоинством отвечают: «Но мы ведь ничего не продаем!». А на предложение рекламировать свою торговую марку с не меньшим достоинством отвечают, что гораздо эффективнее потратить несколько тысяч долларов на полосную рекламу с привлекательной блондинкой на фоне фирменного логотипа. Суть баннера: количество проходов отражает сиюминутную заинтересованность человека в продуктах данной торговой марки или категории и не имеет никакого отношение к формированию образа торговой марки или вероятности покупки товаров данной торговой марки при следующей покупке.