Методы ценообразования, ориентированные на спрос

Методы ценообразования, ориентированные на спрос, предполагают установление цены с учетом того, какой объем товара потребители склонны купить при различных уровнях цен. Иначе говоря, цена базируется на кривой потребительского спроса.

Предельное ценообразование

– это изменение цены до точки, в которой предельная выручка равна предельным издержкам. Если спрос неэластичен, цены будут возрастать до этой точки; если спрос эластичен, цены будут снижаться.

Предельное ценообразование позволяет выявить цену, максимизирующую прибыль, но оно требует оценки кривой спроса. Трудности того, сколько потребители склонны купить при разных уровнях цен, – это главная причина, в силу которой метод предельного ценообразования не нашел более широкого применения.

При гибком безубыточном ценообразовании

цену устанавливают путем максимизации разности между совокупной выручкой и совокупными издержками при различных уровнях спроса. При таком методе ценообразования анализируют ряд ценовых вариантов, дающих различную кривую совокупного спроса для каждой цены.

Так как гибкое безубыточное ценообразование предполагает оценку реакции потребителей на цены, оно относится к числу методов, ориентированных на спрос и должно дать результаты, сходные с предельным анализом, ибо оба они основаны на максимизации прибыли с учетом покупательского спроса.

При ценообразовании, исходящем из спроса,

цены назначают, определяя, сколько потребители склонны платить за единицу товара, а затем вычитая издержки из выручки с целью убедиться в достаточности нормы прибыли. Этот расчет считается обратным, ибо компания исходит из конечной цены, основанной на спросе, а затем рассчитывает прибыль. Более распространены расчеты “вперед”, когда начинают с издержек и добавляют к ним норму прибыли.

Данный метод позволяет избежать сложностей, с которыми сопряжены предельное и безубыточное ценообразование. Вместо выяснения ряда соотношений “цена-количество” в виде кривой спроса на товар компании следует лишь установить одно это соотношение, т.е. цену, которую потребители склонны платить, и объем продаж при этой цене. Проблема в том, как же узнать эту единственную цену.