Рекламная деятельность в системе маркетинга

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно—бытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной ча­стью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой опреде­ляет качество и эффективность рекламно—информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70—х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не мене важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные

виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей то­варом и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

· исследования (потребителя, товара, рынка);

· научно исследовательские и опытно—конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой, деятельностью;

· планирование;

· ценовая политики;

· упаковка;

· рекламная деятельность;

· сбытовая деятельность (работа со и штатом товаропроизводителей сети, тренинги, контроль, оргаиизация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

· выра6отка системы распределения товара по сбытовым точкам;

· международные операции;

· послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элемен­ты, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Bсе большие материальные средства и интел­лектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.

Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянною развития активности и большой гибкости маркетинга, он все же представляет собой дос­таточно замкнутую систему. В ней там не менее происходит обмен ин­формацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности про­изводителя.

Реклама является каналом распространении информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетин­га, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной дея­тельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее тайное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей поку­пать товары и ускоряя процесс «купли—продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителю и его товарах, и частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в про­цессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации топоров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение из­делий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую сис­тему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на опреде­ленные категории потребителей, реклама все в большей степени выпол­няет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).