Эффективность рекламы: аргументы ЗА и ПРОТИВ. «Выбор целей и постановка задач и критериев эффективности РК»

Общая эффективность сегодня особенно зависит от максимальной эффективности на каждом из этапов, а конечный результат может быть не достигнут из-за ошибки или недоработок на любом из этапов. Залогом успешной РК является принятие наиболее правильного решения на каждом из этапов -выборе своей целевой группы (ЦГ), поста­новки информационных задач, разработки содержания Рекламного Обращения, состав­ления медиаплана, этапе контроля в период проведения РК за изменениями в состоянии выбранных для достижения показателей, этапе конечной оценке эффективности РК. Наибольший интерес могут представлять возможные пути повышения воздействия РК на этапе подготовки, не связанные с про­стым увеличением количества Рекламных Обращений и соответственно средств на их размещение, как основной затратной состав­ляющей рекламного бюджета РК. Первый шаг подготовки - постановка за­дач РК, в зависимости от задач, стоящих перед предприятием.

Рекламные усилия должны направляться на решение четко сформулированных задач, стоящих на данном периоде перед предпри­ятием, а соответственно и перед специалис­том по рекламе. Задачи предприятий, как правило, выливаются из общей проблемы - увеличение продаж, т.е. количества по­купок, совершаемых потребителями. Воз­действовать на потребителя с целью уско­рения принятия решения о покупке, скорее всего и будет основной целью РК. Но для того, чтобы воздействовать эффективно, нужно хорошо понимать текущее состояние потребителя по отношению к рекламируе­мому товару или услуге - нужно четко обо­значить «проблемные» точки в информированности потенциальных потребителей относительно Ваших товаров и услуг, най­ти способы нейтрализации этих проблем и усилить положительные составляющие по­требительского отношения к Вашим това­рам. Это и будут конкретные задачи, ко­торые ставятся перед РК. Основные вопросы, на которые должен по­лучить ответы специалист но рекламе на первом этапе планирования РК: КТО бу­дет являться потенциальным покупателем, а следовательно целевой аудиторией (ЦА) рекламного обращения, каким должно быть рекламное сообщение, что оно должно до­нести до целевой аудитории и как ЦА отре­агирует на это сообщение. Т.е. па первом этапе планирования мы предлагаем Вам довести все основные составляющие самого рекламного обращения до уровня макси­мального воздействия на ЦА. Основными ориентирами па этом этане слу­жат так называемые «потребительские знания». Весь опыт исследований поку­пательского поведения показывает, что в основу решения о покупке ложатся «дек­ларативные знания» человека о том товаре, который ему необходим - это субъективные знания людей, факты, извес­тные человеку, стереотипы, сложившиеся под влиянием общего информационного поля. Иными словами, предложение через своп рекламные сообщения приобрести у Вас тот или иной товар, найдет отклик у потенциального покупателя в том случае, если будет основано на Вашем полном по­нимании того, какими знаниями о Вас или о Вашем товаре обладает потенциальный покупатель, какими знаниями он облада­ет по отношению к конкурирующим фир­мам или товарам, что он хочет знать о Вас и Вашем товаре и что по его мнению бу­дет достойно покупки. Таким образом, при составлении эффектив­ного рекламного обращения мы предлагаем Вам ориентироваться на данные о том, что потенциальный покупатель уже знает Ва­шем товаре (или думает, что знает), на­сколько этих знаний ему достаточно или недостаточно и есть ли у покупателя мне­ние о том, что есть место или товар с луч­шими характеристиками. Имея такую ин­формацию Вы сможете точно понять, на что необходимо делать основной упор в своем рекламном сообщении: необходимо ли про­сто сформировать пли дополнить потребительские знания или целесообраз­но изменить знание потребителя относи­тельно Вашей фирмы и товара. Итак, После того, как Вы сформулировали ответы на вопросы: