Розничная цена

Ценовая политика предприятия, являясь важнейшим элементом комплекса маркетинга, определяется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением запросов потребителей, организацией сбыта, стимулиро­ванием продаж. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей,

а с другой — реализовать, все цели производителя на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов.

В условиях рыночных отношений цены выполняют две основные функ­ции: ограничивают потребление ресурсов и выступают мотивацией для про­изводств. Поскольку количество разнообразных благ ограничено и их мо­жет не хватать для всех, товары и услуги распределяются на основе их цен. Рост и падение цен влияет на поведение действующих или потенциальных производителей. Их рост привлекает новых производителей, и наоборот, падение цен выталкивает часть их с рынка. Таким образом, цены поощряют производителей товаров и услуг увеличивать или уменьшать объемы произ­водства.

Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и нецено­вую конкуренцию. При ценовой конкуренции предприятия, фирмы влияют на спрос главным образом посредством изменений в цене. Это самый гиб­кий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изме­нять с учетом спроса, издержек, действий конкурентов. Однако следует иметь в виду, что конкурентам легче всею воспроизвести такую же политику. По­лому ее копирование нередко приводит к ценовой войне. Например, в по­следние годы с новой силой разразилась ценовая война на рынке персональ­ных компьютеров, которые стали похожи друг на друга, как телевизоры или стиральные машины. Цена стала самым важным аргументом компьютерно­го рынка. В среднем, компьютеры дешевеют на 15% в год.

При неценовой конкуренции фирмы делают упор на отличительные осо­бенности своей продукции, ее повышенное качество, уделяют больше вни­мания продвижению, упаковке, сервису и другим маркетинговым факторам. Известные фирмы-изготовители компьютеров, например, с целью завоева­ния рынка частных потребителей пошли по пути создания многофункцио­нальных компьютеров, интегрированных в домашний быт. Новейшие ЭВМ серии Presario, фирмы Compag можно использовать как проигрыватель ком­пакт-дисков, факс и автоответчик, при этом каждый член семьи может завести свой собственный "почтовый ящик". Компьютер фирмы IВМ серии Aptiva при помощи встроенного часового механизма может быть запрограммиро­ван на работу в качестве будильника, на отправку факсов ночью, когда та­риф дешевле.

Цены различаются по своему составу и уровню в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются. Обычно товар прохо­дит три стадии товародвижения, на которых устанавливаются различные виды цен (рис. 1):