Общая характеристика работы.

2. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М, 1998;

3. Ромат Е.В. Реклама. Санкт-Петербург, 2001г;

4. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. Москва, 2001;

5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994;

6. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000;

7. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы М., 2002;

8. Спиридонова И., Организация рекламной кампании, www.marketing.spb.ru;

9. Ученова В.В., Старых Н. В., История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа, М., 2001.

Зарубежные разработки – основа фундаментальных исследований в сфере экономической теории рекламы, они преимущественно определяют терминологию, методологию и сущность основ рекламного бизнеса. В качестве основных можно выделить:

1. Borden N.H. Advertising in Our Economy. Chicago, 1945;

2. Bovee C., Arens W., Contemporary Advertising.Homewood, 1982;

3. Reekie W.D. The Economics of Advertising. London, 1981;

4. Stigler G.J. The Organization of Industry. – Chicago, 1983;

5. Гелбрейт Дж. К. Новое Индустриальное общество. М, Прогресс, 1969;

6. Сендидж Ч., Реклама: теория и практика, М., «Сирин», 2001;

7. Уэллс У., Бернет Дж., Реклама: принципы и практика. СПб., 2001.

Как российские, так и зарубежные исследования в области рекламы не ориентированы на теоретические положения политической экономии, хотя тесно связаны с ними. Так недостаточно проработан вопрос о влиянии рекламы на воспроизводственный процесс, положительных и отрицательных сторонах этого влияния. Не выяснена природа рекламных расходов: являются ли они издержками потребителей рекламы или рекламодателей? Недостаточно раскрыта специфика потребления рекламы, особенности потребителей рекламы, проблемы регулирования рекламного рынка.

Основные источники исследования – нормативные документы о рекламе в России, статистические данные различных организаций, периодические издания, ресурсы сети Интернет, а также данные наблюдений автора.

Научная новизна выводов, полученных автором.

1. Рекламный бизнес приобретает возрастающее значение в реализации взаимосвязи производства и потребления, формировании спроса и обеспечении оборота общественного капитала.

2. Реклама увеличивает расходы сектора домашних хозяйств, повышая предельную склонность к потреблению. Кроме того, многие виды расходов, индуцированных рекламой, можно считать автономными. И то, и другое влияет на эффект мультипликатора в сторону его увеличения.

3. Не все расходы на рекламу могут быть компенсированы ростом цен. Поэтому они должны рассматриваться как инвестиции (в имя фирмы, в ее товарный знак), что вызывает увеличение акселератора.

4. Особенностью рынка рекламы является то, что покупателем рекламы-товара и рекламы-услуги, как правило, выступает не их конечный потребитель, а рекламодатель, реализующий через проведение рекламной кампании, прежде всего, свои интересы. Таким образом, контроль потребителя над рекламой оказывается утерянным. Потребление рекламы наступает в результате покупки и потребления других товаров и услуг, во многих случаях вопреки воле потребителя. В связи с этим можно говорить о навязывании рекламы, что требует мероприятий, связанных с ее регулированием и защитой суверенитета потребителя.

5. Рынок рекламы развивается исходя из потребности снижения трансакционных издержек, благодаря превращению внутренних издержек во внешние, сегментации, специализации, появлению фирм-посредников, концентрации и централизации рекламного бизнеса.

6. Оборот рекламных продуктов и услуг растет в результате суммирования внутрифирменных рекламных планов, возрастающий объем последних зависит от увеличивающейся сравнительной эффективности расходов на рекламу.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в возможности использования результатов исследования в качестве базы дальнейших теоретических и прикладных изысканий с целью прогнозирования направлений и динамики развития российского рынка рекламы. Даны рекомендации по качественному развитию отдельных сегментов рынка рекламы, рекламы в Интернет, выявлены специфика и перспективы развития Российского рынка рекламы. Материалы диссертации могут использоваться в учебных курсах по экономической теории, институциональной экономике, маркетингу и другим дисциплинам.