Основные положения диссертации.

В количественном отношении рынок рекламы характеризуется его оборотом. Обороты мировых, национальных и региональных рекламных рынков определяются совокупностью средств затраченных на рекламу за определенный период на определенной территории, то есть являются совокупностью соответствующих затрат рекламодателей. По данным Экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств, совокупный объем рынка рекламы в России в 2001г. составил 1730 миллионов долларов США. Объем оборота рынка рекламы зависит, прежде всего, от оборота на товарных рынках и рынках услуг. Чем больше оборот товаров, тем в большей рекламе они нуждаются. В некоторых случаях предприниматели закладывают временной лаг воздействия рекламы, заранее готовя потребителя к выпуску нового товара или услуги, поэтому, в современных условиях рекламный рынок растет быстрее, чем товарный.

Средства, затраченные на рекламу, можно было бы потратить на что-нибудь другое (например, на увеличение ассортимента выпускаемой продукции, на увеличение штата фирмы, на увеличение количества телефонных линий). Дополнительная прибыль, обусловленная рекламой, должна быть больше прибыли, которая получилась бы при условии альтернативного вложения средств, что определяет сравнительную эффективность рекламы.

Эффективность рекламы – изменение основных параметров производства на единицу рекламных затрат. Происходит изменение следующих основных параметров:

¨ Количество новых клиентов компании-рекламодателя;

¨ Количество всех клиентов компании-рекламодателя;

¨ Количество счетов;

¨ Величина оборота компании рекламодателя.

Сравнительная эффективность – разность между эффективностью рекламы и эффективностями других производственных направлений (производственные инвестиции, реструктуризация, диверсификация и др.) Анализируя сравнительную эффективность рекламы, рекламодатель рано или поздно сталкивается с проблемой определения того оптимального количества денег, которое следует потратить на рекламу, то есть с проблемой разработки рекламного бюджета. С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны - как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным? Также эффект от рекламы может характеризоваться и другими параметрами, применительно к различным ситуациям и рекламодателям. Сущность такого многообразия состоит в удобстве определения эффективности для конкретных специфических случаев. Использование параметров, характерных для отдельных видов рекламы, позволяет получить наиболее достоверную информацию. Учитывая специфику рекламы, необходимо отметить, что важной особенностью является неоднозначность в определении эффективности только по одному параметру, необходимо использование совокупности параметров.

В настоящее время существует ряд методов, которые позволяют с некоторым приближением решать эту задачу:

¨ Метод остаточного бюджета;

¨ Метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период;

¨ Метод установления фиксированного процента к объему продаж;

¨ Метод технического бюджета;

¨ Метод, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи;

¨ Метод заданий.

Разработка бюджета способствует более точному планированию, способствует и наиболее выгодному распределению ресурсов и помогает держать расходы в заранее определенных рамках. При определении размера рекламного бюджета необходимо учитывать несколько наиболее существенных факторов:

¨ объем и размеры рынка;

¨ этап жизненного цикла товара;

¨ дифференциация товара;

¨ размер прибыли и объем сбыта;

¨ затраты конкурентов;

¨ финансовые ресурсы.

Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, поэтому на практике их необходимо рассматривать в совокупности.

В России проблема эффективности рекламных мероприятий – проблема современных рекламодателей. Сегодня клиенты приходят в рекламное агентство не только с просьбой провести рекламную кампанию, но с твердым намерением добиться при этом максимального эффекта. Видимо, рынок в России начинает приобретать цивилизованные формы. Подтверждение тому - возрастающее стремление предпринимателей вести свой бизнес наиболее эффективно. Так же обстоят дела и с вложениями в рекламу - все чаще в переговорах с потенциальными клиентами звучит вопрос: а какой эффект принесут потраченные средства? Поэтому вторым по значимости фактором в определении объема рынка рекламы, как суммы рекламных бюджетов рекламодателей, является ее сравнительная эффективность.

Анализируя сравнительную эффективность рекламы, рекламодатель рано или поздно сталкивается с проблемой определения того оптимального количества денег, которое следует потратить на рекламу, то есть с проблемой определения рекламного бюджета. С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны – как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным. Рекламодателя в первую очередь интересует, на сколько увеличится прибыль его компании, если он будет вкладывать свои средства в рекламу. Соотношение этих двух величин в основном и определяет эффективность подачи рекламы в то или иное СМИ. Кроме того, имеет значение и период времени от момента оплаты рекламы до некоторого усредненного момента отдачи (увеличения прибыли, связанного с этой рекламой).