Основные положения диссертации.

Повысить эффективность использования рекламных бюджетов возможно за счет снижения трансакционных издержек. Общество нуждается в действенных институтах, то есть в определенных правилах и механизмах, структурирующих взаимодействия между людьми, которые бы снижали эти издержки. Внедрение специализированных посредников, рекламных агентств – способ снижения трансакционных издержек на рынке рекламы, повышения ее эффективности. Рекламный посредник может играть активную роль и управлять отдельными параметрами сделки, что неизменно ведет к изменению распределения результатов между субъектами обменных отношений рынка рекламы. Рекламные посредники имеют широкие возможности по сокращению трансакционных издержек. Превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки. За счет объединения издержек отдельных рекламодателей в единое целое совокупная стоимость, выплачиваемая посреднику, может быть снижена.

Во втором параграфе второй главы «Становление рекламного бизнеса и рекламного рынка в России

» рассматривается современная реклама в России, возникшая вместе c началом перестройки, развитием свободного плюралистического общества и свободных рыночных отношений в конце 80-х годов XX века. К августу 1998 года рекламный рынок, так или иначе, был сформирован и имел определенный опыт. Параллельно развивалось отечественное предпринимательство, стали появляться российские товаропроизводители, которые вскоре осознали необходимость продвижения товара на рынке и роль, которую в этом процессе играет реклама. Начался процесс формирования отечественного рекламного рынка, становления рекламных компаний и агентств. Разразившийся 17 августа 1998 года финансовый кризис затронул все сферы общественной жизни: политическую, экономическую, социальную, естественно, отразился он и на рекламном рынке. Восстановление рынка рекламы после кризиса произошло только в 2001г.

Динамика развития российского рынка рекламы показывает ее связь с расходами на конечное потребление, коэффициент корреляции Пирсона между этими показателями за 1998 – 2001г. составляет 0,92, то есть существует сильная взаимозависимость.

Анализируя взаимосвязь динамики потребления и развития рынка рекламы, необходимо отметить, что если в 1992-1996 годах рост внешнего спроса выступал фактором компенсирующим сужение внутреннего рынка, то в последующие годы ситуация меняется. Особенностью экономического подъема российской экономики в 1999-2001 годах является одновременный рост и внутреннего и внешнего спроса. Доля внутреннего спроса в структуре ВВП в 2001 года повысилась до 86,7% против 79,6% в 2000г. Соответственно вырос и объем рынка рекламы. По данным агентства Gallup AdFact, несмотря на стагнацию мирового рынка рекламы, расходы на рекламу в России выросли в первом полугодии 2001г. на 76% и составили порядка 3,17 млрд дол. США. В 2001г. доля отечественных рекламодателей на телевидении по восьми крупнейшим телеканалам выросла с 27% в 2000 г. до 35% в 2001 г., а объем бюджета российских рекламодателей на телевидении за год увеличился вдвое - до 200 млн. дол. США, общий же объем телевизионной рекламы составил 480 млн. дол. США, рост составил 78% и был самым высоким после кризиса.

К сегодняшнему дню рынок рекламы в России уже сформировался, темпы его развития снижаются, существующие границы, определяемые взаимоотношениями участников рекламного процесса и законодательством, в ближайшей перспективе не смогут быть расширены, все существующие рекламные ниши заняты. Поэтому на смену количественному росту приходит рост качественный.

На рынке рекламы в России существуют две тенденции: с одной стороны происходит специализация и разделение рынка рекламы по видам, с другой стороны, очевидно желание крупных рекламодателей провести не единичное рекламное мероприятие, а согласованный рекламный комплекс или реализовать собственный сценарий рекламной кампании. Разнопрофильные рекламные организации объединяются в холдинги, союзы, корпорации, ассоциации. Появляются рекламные агентства полного цикла. Общей тенденцией развития рынка рекламы является увеличение спроса на профессиональных агентов различных направлений деятельности: торговых, страховых, рекламных. Существует тенденция увеличения количества комплексных рекламных кампаний, включающих десятки и сотни шагов, усиливается согласованность отдельных шагов и стандартов кампаний. Можно прогнозировать развитие практики заключения фьючерсных контрактов на рынке рекламы. В современном российском обществе с развитием корпоративной культуры, менеджмента, внедрением новых стандартов, меняется отношение к самой рекламе как к процессу. В России постепенно преодолевается период острого общественного раздражения рекламой.

Стремление рекламодателя к повышению эффективности заставляет его следовать последним тенденциям рынка рекламы, использовать современные рекламные средства и технологии. В настоящий момент темпы развития информационных технологий, в том числе и сети Интернет, прогрессируют. Эти процессы, очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Главной особенностью рекламы в Интернет является возможность оперативного определения эффективности рекламной кампании. Реклама в Интернет менее агрессивна, занимает меньше места и не так раздражает потребителя. Интернет, как средство распространения рекламы имеет ряд преимуществ.