Директ-маркетинг в системе маркетинга

Согласно результатам исследований, здесь имеются различные категории лиц, принимающих решения:

«Использователи» (Users). Это круг лиц, которые позднее будут пользоваться продуктом или услугой. Это, например, при покупке производственного оборудования лица, которые будут на нем работать.

«Лица влияния». Это лица, которые теми или другими путями оказывают влияние на решение о покупке или непокупке продукта. Это, например, работающие в фирме специалисты по управлению производственным оборудованием.

«Посредники». Это, например, секретарши, контролирующие поток информации, поступающей к лицам, принимающим решения.

Как уже было сказано, постоянное накопление данных является признаком директ-маркетинга. Целью контактов в сфере «B-to-B»-директ-маркетинга являются выяснение вопроса о том, кто выполняет вышеназванную роль в отношении какого продукта. Такая информация для стратегии «B-to-B»-директ-маркетинга будет дороже золота!

Изменение окружающей среды

По сравнению с семьями фирмы изменяются значительно сильнее. Многие становятся более крупными, набирают новый персонал. Некоторые объявляют о своем банкротстве или уменьшаются в размерах. Сотрудники фирмы или идут на повышение, или уходят из нее. Единственной постоянной величиной в любой фирме являются преобразования! Семьи, напротив, в своем составе меняются значительно реже.

Эти быстрые изменения имеют последствия для системы «B-to-B»-директ-маркетинга. Предположим, с помощью инструментов директ-маркетинга вы начали диалог, а затем установили хорошие отношения с клиентом.

Вдруг один из ваших клиентов в рамках своей фирмы по той или иной причине идет на повышение и занимает хорошую должность. Хорошие отношения с клиентом остаются. Неожиданно вы получаете в свое распоряжение влиятельное лицо, принимающее решения. И ваш вклад оправдывает себя. А это в свою очередь часто приносит прибыль.

Число возможных клиентов

Третьим и последним различием является число потенциальных клиентов. В сфере «B-to-C»-директ-маркетинга оно больше. В сфере «B-to-B» оно скорее меньше. Так, например, рынок лиц, проявляющих интерес, и покупателей микрохирургических иголок относительно небольшой прежде всего по сравнению с рынком «B-to-C»-директ-маркетинга в области продажи CD-плееров.

Часто на рынке «B-to-B»-директ-маркетинга имеют дело только со 100 или 1000 лиц. Это имеет несколько последствий. Поскольку невозможно просто так расширить рынок, происходит более интенсивная работа с отдельными лицами, чем в сфере «B-to-C»-директ-маркетинга. Во-вторых, невозможно провести содержательные тестирования, поскольку для каждого варианта теста необходим выборочный опрос 2000 лиц.

Естественно, существуют продукты, предназначенные для больших целевых групп: копировальная бумага, тонеры, офисная мебель и т. д.

В этом случае целесообразно создавать небольшие обозримые целевые группы. Это позволит лучше использовать для отдельных целевых групп соответствующую им стратегию маркетинга.

Все больше и больше людей воодушевляются идеей директ-маркетинга. Стимулом для этого являются семинары и такие книги, как эта. С помощью «человечного директ-маркетинга» вы прокладываете себе путь к своему личному успеху. Всегда думайте о человеке, на которого вы работаете своей рекламой! Помните о том, что он ищет преимущества и пользу. Покажите их ему. Обоснуйте, почему именно от вашего предложения он получит эти преимущества и пользу. Облегчите ему задачу в получении вашего предложения. И если вы сможете это сделать, то повлияете на своих коллег и сотрудников в плане ориентации на клиентов.