Директ-маркетинг в системе маркетинга

1.7. Директ-маркетинг в России – тенденции развития во второй половине 90-х годов

Сегодня директ-маркетинг в развитых странах является совершенно необходимым спутником любого товара. Говоря языком цифр, из примерно 260 млрд. долл., затраченных на продвижение товаров в США, и прежде всего на их рекламу, около 140 млрд. долл. (почти 54%) – это затраты на директ-маркетинг. Из них 54 млрд. долл. (21%) – это обслуживание торговли по каталогам. В Западной Европе из всех расходов на продвижение товаров доля директ-маркетинга составляет более 37%, а в недалеком 2000 г., по прогнозам специалистов европейской ассоциации директ-маркетинга (FEDMA), эта доля перевалит за 50%.

Курс директ-маркетинга является обязательной частью программ всех западных университетов. Существует даже специализированный университет, работает множество исследовательских организаций.

По оценкам специалистов, в мире существуют более 80 000 таких организаций. Эти цифры приведены без учета периодических изданий, выпускаемых не членами национальных ассоциаций.

Достаточно полно разработана законодательная сфера. Сложились корпоративные правила для специалистов в этой области, некий свод писаных или неписаных норм, ставящих своего рода этические преграды для вторжения в частную жизнь клиента.

В мире издается более 40 периодических изданий на тему директ-маркетинга.

Директ-маркетинг давно превратился в целую индустрию бизнеса, «спровоцировав» появление таких, в частности, технологий, как компьютерная телефония или интеллектуальная полиграфия.

Со всем миром, как говорится, все понятно. Гораздо интереснее разобраться в том, что происходит в России.

По оценкам, в России в 1997 г. на продвижение товаров было затрачено около 2 млрд. долл. Доля директ-маркетинга составила около 250 млн. долл., или 8%. Это не так уж и много. Зато наметилась устойчивая тенденция почти двукратного ежегодного роста доли директ-маркетинга в рекламных бюджетах. В 1996 г. сумма этих затрат оценивалась в 75 млн. долл. Если дело пойдет и дальше такими или близкими темпами, то к 2000 г. мы вполне способны сравняться с Европой по доле директ-маркетинга в расходах, связанных с продвижением товара (диаграмма 1).

Диаграмма 1

Распределяются эти средства примерно следующим образом:

Почтовые расходы (тариф и экспедирование) – 34%, полиграфия – 28, на коммуникационные виды директ-маркетинга (личные продажи, телемаркетинг, купонные объявления и пр.) – 19, ведение адресных баз данных – 11, исследования и разработки – 3, другие статьи – 5% (диаграмма 2).

Диаграмма 2

Учитывая, что наиболее эффективным инструментом директ-маркетинга в России в настоящее время является почта, крайне любопытно посмотреть на ее основных клиентов.

Каталожная торговля – 53%, директ-маркетинг во внекаталожной сфере – 28, директ мейл как часть рекламных акций – 13, рассылки издателей, в том числе прямая подписка, – более 5% (диаграмма 3).

Доходы же почтового ведомства от директ-маркетинга (без учета комиссионных за пересылку денежных переводов) складываются из следующих показателей: почтовый тариф – 64%, экспедирование – 22, прочие услуги, в том числе все виды безличных рассылок, – 14% (диаграмма 4). Из диаграммы видно, что почта зарабатывает в основном на почтовом тарифе, ее экспедиционные тарифы слишком высоки и многие предпочитают решать эти вопросы на стороне, к тому же фактическое отсутствие автоматизации в экспедировании не дает возможности использовать почту при экспедировании больших тиражей. Другие формы заработка, типа выдачи разрешений на использование знаков оплаты (штемпеля «почтовый тариф оплачен»), связаны с таким количеством проблем, решаются так долго и сложно, что серьезно затрудняют взаимодействие коммерческих структур и почты. О письмах, оплатить которые должен получатель, даже и разговоров не ведется.