Маркетинговые менеджеры

За планирование маркетинга в фирме отвечают два вида менеджеров. Менеджер по товару отвечает за разработку плана маркетинга товара и маркетинг отдельного товара. Менеджер по товару обязан сформировать комплекс стратегий маркетинга, составить смету для реализации этих стратегий и обеспечить их осуществление. Менеджер по то­вару ответствен за получение прибыли от сбыта данного товара.

Менеджер подразделения несет ответственность за разработку стратегического пла­на маркетинга коммерческого подразделения. Менеджер подразделения выявляет воз­можности коммерческих подразделений, определяет, воспользоваться ли появившимися возможностями путем создания новых товаров или перепозиционировать существую­щие товары, а также распределяет ресурсы между отдельными товарами в коммерчес­ком подразделении. Менеджер подразделения отвечает за получение прибыли в СКП.

Выявление возможностей в сфере маркетинга

Для разработки планов и стратегий маркетинга маркетинговые менеджеры обязаны выявить возможности, имеющиеся на рынке. Делается это путем анализа потребностей потребителей и других внешних условий.

Среда, в которой работает фирма, определяет внешние факторы при выявлении воз­можностей маркетинга. Внутренним фактором является способность фирмы воспользо­ваться этими возможностями с учетом имеющихся у нее ресурсов. Оба эти аспекта пред­ставлены на рис. 2.2. Степень выявленных фирмой возможностей указана по вертикали. Возможности зависят от таких факторов, как неудовлетворенные потребности покупате­лей, слабые стороны конкурентов, новые технологии, образ жизни и демографические тенденции, государственное регулирование и экономические условия.

Способность фирмы воспользоваться этими возможностями отображена по горизон­тали. Компания способна лучше воспользоваться выявленной возможностью, если рас­полагает опытом управления и маркетинга, распределительной сетью и торговым пер­соналом, производственными мощностями, технологическим ноу-хау и финансовыми ресурсами. Если один из перечисленных элементов или несколько элементов отсутству­ют, руководство должно решить, следует ли приобрести их с целью воспользоваться име­ющейся возможностью. Сочетание возможностей и способности фирмы воспользовать­ся ими называется матрицей планирования маркетинга. Все планы маркетинга составля­ются с учетом двух ключевых аспектов, представленных на рис. 2.2.

Стратегическое окно возможности

Сочетание возможностей и способности фирмы реализовать их называется страте­гическим окном возможностей (рис. 2.2). Если стратегичес­кое окно "открыто", значит, фирма способна воспользоваться открывшимися марке­тинговыми возможностями. Окно возможностей появляется, если фирма выявила из­менения во внешней среде, создающие новые возможности, и готова выделить ресур­сы, чтобы воспользоваться этими возможностями. Иногда фирмы ошибочно считают, что стратегическое окно открыто, должным об­разом не взвешивая свои способности воспользоваться предоставленной возможнос­тью.

Рис. 2,2 Матрица планирования маркетинга

Определение целевого рынка

Как показано на рис. 2.1, следующей обязанностью маркетинговых менеджеров явля­ется определение целевого рынка. Выявлением сегментов рынка на основе потребнос­тей потребителей и характеристик каждого сегмента занимаются как менеджеры по то­вару, так и менеджеры подразделений. Для этой цели компании часто проводят марке­тинговые исследования. Такое исследование призвано прежде всего выявить потреб­ности потребителей. После выявления потребностей отдельных потребителей можно объединить сегменты со сходными потребностями. Далее исследование позволяет ус­тановить характеристики потребителей в каждом сегменте.

Целевой рынок обычно определяют в рамках плана маркетинга товара. Однако целевой рынок необходимо рассматривать и в стратегическом плане маркетинга.

Разработка комплекса маркетинга

Центральный элемент плана маркетинга товара — комплекс маркетинговых стратегий, направленных на разработку, установление цены, продвижение и распределение товара. Стратегии комплекса маркетинга должны быть скоординированы таким образом, чтобы в совокупности удовлетворять потребности целевой группы потребителей. Реклама должна подчеркивать характеристики товара, обеспечивающие удовлетворение потребностей потребителей.