Маркетинговые менеджеры

Распределение должно быть скоординировано с рекламой таким образом, чтобы началом рекламной кампании товар имелся на полках магазинов в количестве, достаточном для удовлетворения потребительского спроса.

Цена также должна соответствовать рекламе и качеству товара. Дорогостоящие товары должны обладать соответствующим качеством и эксплуатационными характеристиками, о которых сообщается в рекламе.

Координация комплекса маркетинга представляется более сложной для междуна­родных компаний. Компании, работающие на заграничных рынках, обычно поручали разработку комплекса маркетинга местным менеджерам, которые могли принять во внимание местные потребности и обычаи. Но по мере того как мир становился все бо­лее тесным, а потребителям предлагались сходные телевизионные передачи, появилось больше возможностей для маркетинга товара с помощью одинаковых рекламных обра­щений в глобальном масштабе. Такой подход требует учета местных особенностей -например, в Италии основным преимуществом стирального порошка может быть чис­тота стирки, тогда как в Германии - экономия времени.

Оценка и контроль маркетинговой деятельности

Заключительная функция маркетинговых менеджеров, как показано на рис. 2.1, — оценка и контроль результатов реализации плана маркетинга. Для менеджеров по товару это озна­чает контроль за продажами и сопоставление доходов и издержек с заданиями плана мар­кетинга товара. Если продажи меньше ожидавшихся, следует, возможно, снять товары с продажи или внести коррективы в комплекс маркетинга. Если расходы на рекламу, распре­деление или продажу товара существенно превышают смету, менеджер обязан либо сокра­тить их, либо оправдать увеличение сметы. Необходимо также оценить деятельность конкурентов. Если конкурент предлагает более совершенный товар или устанавливает более низкую цену, менеджер по товару обязан скорректировать план маркетинга.

Менеджер по товару использует также результаты опросов с целью установить оцен­ку товара со стороны потребителей и предложения конкурентов, а также их знакомство с рекламой товара и намерения купить его. Если необходимы коррективы в комплексе маркетинга, такие опросы подсказывают их направления.

Менеджеры подразделений единиц оценивают результаты маркетинга каждого то­вара из номенклатуры СКП. На этой основе производят распределение ресурсов.

У международных компаний возникают более сложные проблемы при управлении операциями маркетинга в связи с более многочисленными факторами, не поддающи­мися контролю с их стороны. Компания, функционирующая в США, не должна беспокоиться о регулировании торговли и не испытывает некоторой неопределенности в связи с политическими условиями. Применение стратегий маркетинга на зарубежном рынке может быть затруднено в силу таможенных тарифов (налогов на импортные товары), квот и ограничений на иностранные инвестиции.