Многоступенчатый директ – маркетинг

О директ маркетинге и его эффективном применении в рекламной и маркетинговой деятельности компаний было уже сказано много слов. Но, зачастую, говоря о директ маркетинге, люди имеют в виду обыкновенные многоступенчатые рассылки рекламы по почте. Действительно, об их возможностях знают все. Но существует и другое, намного более обширное поле, где проходят игры глобального масштаба. Одноступенчатые ДМ-акции пользуются наибольшей популярностью из-за небольшого бюджета, более простого планирования кампании и эффективных результатов. Однако многоступенчатые акции не являются редкостью, несмотря на существенные денежные затраты. Данная статья будет вводной в цикле материалов по планированию и реализации многоступенчатых ДМ-акций. Мы расскажем, в каких случаях и как лучше их применять, чтобы получить максимально выгодный результат. Первый вопрос, возникающий у тех, кто никогда не использовал многоступенчатые ДМ-акции: стоит ли связываться с этим достаточно сложным инструментом и окупаются ли вложенные в них средства?Для начала необходимо вспомнить о сущности директ маркетинга.«Что наша жизнь – ИГРА» - гласит девиз всем известной игры «Что? Где? Когда?». Эта фраза целиком применима и к директ маркетингу. В основе игр между людьми всегда лежит диалог – в нашем случае диалог между продавцом и потребителем, при этом продавец с помощью ДМ стремится вовлечь потребителя в игру. Любая ДМ-акция предполагает наличие определенного количества ходов, зависящих от общей концепции акции, особенностей товара и т.д. Проводя одноступенчатую акцию, продавец фактически «играет ва-банк», рассчитывая за один ход вовлечь в свою игру как можно больше потребителей. Как правило, при грамотно спланированной акции и грамотно продуманном диалоге, продавцу удается заполучить необходимое ему количество «игроков».Однако бывает, что одного хода не хватает, чтобы привлечь к себе внимание потребителей, втянутых в «другие игры» на «чужом поле» - в этом случае на первый план выходит многоступенчатый директ маркетинг.Известный американский психолог Эрик Берн так описывает процесс игры: «предварительные ходы делаются именно для того, чтобы подготовить ситуацию, обеспечивающую выигрыш, однако при этом ходы планируются с таким расчетом, чтобы каждый последующий шаг в качестве побочного продукта тоже приносил максимально возможное удовлетворение». Лучшего описания многоступенчатой ДМ-кампании нельзя было и придумать. Многоступенчатые кампании успешно используются в различных видах рекламы, и наиболее популярные и эффективные их сценарии давно известны. Давайте рассмотрим их ДМ-альтернативы, обеспечивающие эффективность ДМ-кампании с одной стороны и приносящие удовлетворение потребителю с другой. С них, как правило, начинают кампанию, чтобы вовлечь потребителей в игру.

ИНТРИГА… Интрига – люди по своей сути обожают тайны и интриги и добровольно с удовольствием втягиваются в эту игру. Побудительный фактор – любопытство.Привлечь внимание и заинтриговать – основная задача, стоящая обращением к потенциальному клиенту. Чтобы человек ознакомился с информацией, необходимо сделать так, чтобы он ее прочитал.

ПРИМЕР: Компания-поставщик алкогольной продукции решила освоить новый для себя сектор рынка – крупные организации, достаточно регулярно устраивающие корпоративные вечеринки, банкеты и т.д. Для воздействия на эту аудиторию нашим агентством была организована многоступенчатая почтовая рассылка поздравлений с различными праздниками, в которой потенциальных потребителей интриговали вопросом: «Угадайте, в какой праздник придет следующее поздравление?» ЛОТЕРЕЯ Лотерея – пример вечного стремления человека к игре с фортуной, а в наше время это мощный рычаг маркетинговых технологий. Побудительный фактор – азарт, надежда на выигрыш. В директ маркетинге лотереи очень часто применяются одновременно в двух целях: поддержка торговой марки и создание базы данных потенциальных потребителей для последующих ДМ-воздействий.Однако следует иметь в виду два важных фактора. Во-первых – это соответствие затрат на призы и рентабельности кампании. Во-вторых – потребительская специфика целевой группы.

Например, если ваши клиенты юридические лица, этот ДМ-ход, скорее всего, будет не так эффективен, как при использовании его для частных лиц. БЕСПЛАТНО… Бесплатно – даром, как известно, и уксус сладкий. В эту игру с удовольствием играют все потребители – и частные, и юридические лица. Побудительный фактор– стремление к выгоде. Для юридических лиц в качестве первого хода как нельзя лучше подходит предложение бесплатного получения информационных (методических) материалов. Тогда перед рассмотрением Вашего делового предложения они уже получат от Вас квалифицированную помощь, и будут испытывать чувство благодарности, особенно, если эта информация действительно им помогла. Крупная российская кондитерская фабрика, организуя ДМ-акцию, в качестве первого хода провела почтовую рассылку, приглашая потенциальных партнеров на бесплатную дегустацию конфет. Наглядным примером подобного первого хода для частных лиц являются ДМ-акции, проводимые автомобильными дилерами для приглашения потенциальных покупателей на бесплатный тест-драйв для продвижения новых марок автомобилей. Конечно, этими примерами не исчерпываются приемы завлечения потребителя в игру. Учитывая специфику предлагаемого товара, можно придумать немало эффективных промежуточных шагов.