Многоступенчатый директ – маркетинг

ПРИМЕР: При планировании ДМ-акции для рекламы препарата против гриппа, поставляемого на российский рынок представительством фармацевтической компании, нашим агентством была взята за основу следующая концепция: уведомление о событиях, которые могут сказаться на эффективности деятельности фирмы и способах, как этого можно избежать. В качестве первого ДМ-хода использовался телефонный разговор с представителем фирмы, отвечающим за социальную сферу, в ходе которого ему сообщалось о сроках начала эпидемиологического сезона и объяснялась необходимость вакцинации сотрудников. По завершении многоступенчатой ДМ-кампании квота заинтересовавшихся предложением составила 28%.Итак, мы добрались до вопроса, в каких случаях необходимо использовать многоступенчатые ДМ-кампании и насколько они могут быть эффективны. Разумеется, приведенными рекомендациями возможности многоступенчатых ДМ-акций далеко не исчерпываются, это только наиболее часто используемые ходы, обладающие сравнительно простой структурой и эффективностью. ВЫХОД НА РЫНОК НОВОГО ТОВАРА И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Обычно директ маркетинг используют в сочетании с рекламой в СМИ для точечного воздействия на четко выделенные сегменты потенциальных потребителей ПРИМЕР:

Издательство, выпустив новый журнал, развернуло крупномасштабную PR-кампанию в СМИ, а также ДМ-кампанию с целью привлечения аудитории, которую хотелось бы видеть среди читателей журнала. Для выделенной аудитории, соответствующей необходимым характеристикам (управленческий состав компаний среднего и крупного бизнеса) нашим агентством была разработана концепция ДМ-кампании: элитный журнал для элитного читателя.

1 ход: телефонный разговор с презентацией журнала и предложением бесплатно с ним познакомиться; 2 ход: доставка журнала почтой с сопроводительным письмом, подчеркивающим, почему именно этот адресат так важен для журнала; 3 ход: телефонный разговор с вопросом насколько журнал интересен и с просьбой высказать мнение о журнале.

Благодаря этому подходу 90% опрошенных адресатов журнал очень понравился. Из них 3% на момент опроса уже успели оформить подписку, а 20% собирались стать его покупателями. ЕСЛИ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРА НА РЫНОК ВОЗНИКАЮТ СЛЕДУЮЩИЕ СЛОЖНОСТИ: - Специфичный товар – необходимо сначала долго объяснять его особенности; - Товар высокой стоимости.

В этом случае, длительность процесса принятия решения во многом зависит от стратегической важности товара, а также от объема материальных вложений, требуемых для его покупки. В такой ситуации лучше всего действует метод мягкого подталкивания с предоставлением различных бесплатных каталогов, брошюр, бесплатных семинаров, консультаций и т.д. С одной стороны, потребитель будет с каждым разом все больше и больше убеждаться в выгодности вашего предложения, а с другой – испытывать благодарность за предоставленные вами брошюры и консультации.

ПРИМЕР: Организация, выпускающая дорогостоящее оборудование для промышленных предприятий, провела многоступенчатую ДМ-кампанию с целью привлечения новых покупателей. Наше агентство предложило следующую схему: 1 ход: 2 рассылки периодичностью 2 недели с предложением заказать различные бесплатные брошюры с описанием и техническими характеристиками различных видов оборудования. И подарка приславшим заявки – бесплатной подпиской на корпоративную газету, в которой публикуются результаты тестов оборудования, новинки, новости и т.д. 2 ход: почтовая рассылка заказанных материалов по ответившим адресатам; 3 ход: почтовая рассылка коммерческого предложения с выгодными условиями сотрудничества, в том числе организация бесплатных семинаров по обучению работе с оборудованием. 4 ход: ежеквартальная рассылка корпоративной газеты.

В результате проведения кампании, процент откликнувшихся после первой рассылки составил 1,3%, что учитывая специфику и стоимость предлагаемого оборудования является очень хорошим результатом. Спустя 4 месяца после начала кампании был заключен первый контракт, который с лихвой окупил все затраты.

ЕСЛИ ПЛАНИРУЕМОГО КОЛИЧЕСТВА ОТКЛИКОВ НЕВОЗМОЖНО ДОБИТЬСЯ ПРИ ОДНОСТУПЕНЧАТОЙ АКЦИИ Довольно часто, еще при формулировании целей ДМ-кампании, становится понятно, что с помощью одноступенчатых акций не достигнуть желаемого результата. Либо уже после проведения ДМ-кампании количество откликов оказывается намного меньше запланированного. Напомним, что по статистике, при одноступенчатой ДМ-кампании средняя квота откликов составляет от 0,1 до 10%, средняя квота – около 3%.

Но стоит ли сразу браться за многоступенчатую ДМ-кампанию? В описанных выше случаях ДМ-акции практически всегда проходят успешно (на основании опыта могу сказать, что при грамотном планировании и оперативной корректировке хода кампании, еще ни одна акция не оказалась неудачной), однако в некоторых случаях многоступенчатая акция может и не принести успеха. Поэтому прежде чем начинать полномасштабную многоступенчатую ДМ-кампанию, в идеале, необходимо провести тесты на небольшой части целевой аудитории и оценить эффективность различных ДМ-методов. Как профессионал, я, естественно, радею за такой подход к делу. Однако сегодняшние реалии таковы: большинство компаний не готовы выделять бюджет на тесты. И это понятно, требуются затраты времени и средств, а рекламную кампанию во многих случаях необходимо начинать, что называется, «вчера». Как альтернативу тестам можно использовать следующий подход: попробуйте различные серии одноэтапных акций, внося в них элементы многоэтапных. Отслеживая колебания количества откликов в зависимости от вносимых в кампанию изменений, вы, в конце концов, найдете самый оптимальный для себя вариант.