Медиапланирование

Кроме того, для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд – в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление. Например, если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы – просто увеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные носители. А если марку знают хорошо, но потребление не растет, то надо разобраться, с чем это связано. Может быть, существуют проблемы с дистрибуцией или качеством продукта. Понятно, что рекламные задачи и, соответственно, выбор медианосителей в этом случае будут другими. Неправильно сформулированная задача кампании – самая распространенная ошибка рекламодателей. Она может свести на нет любые усилия медиапланеров.

Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной рекламы) невозможно без понимания их возможностей и ограничений.

Так, телевидение является самым массовым медианосителем. Возможность визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым, когда речь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта, свойства которого нужно долго объяснять. При обращении к этому каналу распространения информации следует выбирать между центральными российскими телевизионными каналами и местным кабельным телевидением.

Но телевизионная реклама не подходит для представителей малого бизнеса: она ко многому обязывает и рассчитана на очень широкий круг потребителей.

Местное кабельное телевидение мало чем отличается от областной и региональной прессы. Оно рассчитано на местное население, работает, как правило, по вечерам, когда основная часть жителей района приходят с работы. Поэтому в случае с кабельным телевидением удобнее выбрать время для рекламирования своих товаров и услуг.

В случае с центральными телевизионными каналами необходимо четко представлять себе потенциальных потребителей: когда они работают, в какое время бывают дома, какие передачи предпочитают смотреть, чем интересуются и т.д. Например, реклама о казино, запущенная по ОРТ в час дня, вряд ли приведет новых посетителей. “Procter&Gamble” демонстрирует свою рекламу в течение всего дня, так как потенциальными потребителями являются домохозяйки, которые постоянно прикованы к телевизору. А ролик про развлекательный комплекс “Метелица” появлялся на экранах ближе к вечеру, так как его клиенты — обеспеченная молодежь и деловые люди среднего возраста, отдыхающие только после 21 часа.

Радио – оптимальное СМИ для информативных и краткосрочных рекламных акций в пределах одного города. Оно ненавязчиво заставляет людей запомнить название марки при удачном звуковом ряде. Ярким примером здесь может служить реклама стоматологической клиники “Мастер Дент”, название и телефон которой многие помнят до сих пор. Важное преимущество радио еще и в том, что ролик можно часто менять: утром он записывается, а вечером уже идет в эфир. Однако радио не годится там, где товар нужно “показать лицом”. Так, некоторые компании, рекламируя новый продукт в красивой упаковке, старались сэкономить и именно поэтому выбрали радио. Широкий охват целевой аудитории был обеспечен, но без визуальной коммуникации реклама оказалась малоэффективной: если потребитель не видит упаковку, ему трудно запомнить продукт. То же произойдет, если название нового продукта пишется на английском языке – надпись надо видеть.

Для малых и средних предприятий это один из удачных способов рассказать о себе. Радио, как правило, эффективнее прессы и его услуги дешевле телевизионных. Главное, как и в ситуации с телевидением, — определить оптимальное время для радиорекламы.

Но в отличие от телевидения радио слушают в машине, на работе, дома на кухне, так как оно не отвлекает внимания на картинку. Поэтому реклама на радио должна быть звучной, яркой, выпадать из общего информационного или музыкального ряда. При этом в распоряжении у рекламодателя всего полминуты, за которые надо успеть привлечь внимание, дать четкое представление о себе и убедить в необходимости обратиться именно в вашу компанию. Большое значение имеет голос, сопровождающие фон, звук.

Телевидение и радио подходят для проведения краткосрочной рекламной кампании, приуроченной к какому-либо значительному событию. Рекламная кампания длится всего несколько дней, и смысл ее заключается в оперативном использовании представившихся коммерческих возможностей. Такими значительными событиями могут быть Новый год, Рождество, 8 Марта, любой другой всенародный праздник, сезон летних отпусков, День знаний и т.д.