Исследование рынка для определения цены товара

Исследование рынкаЦель исследования рынка должна соответствовать целям и задачам, которые ставит предприятие перед собой на данном рынке. Например, строительство завода, цеха, линии по выпуску новой продукции; выход на новый рынок или вывод нового товара, падение спроса на продаваемую продукцию. Достаточно часто предприятия интересует динамика и состояние цен на товары-заменители, которые оно продает или собирается продавать (ценовой мониторинг). Организация исследования рынка начинается с разработки технического задания.Техническое задание на исследование должно содержать: - краткое описание стратегической цели предприятия - постановку технической задачи исследования (цель, параметры, границы) - перечень конкретных вопросов, на которые должен быть получен ответ - форма представления результатов исследований - сроки проведения исследований - прочие дополнительные требования.После согласования технического задания исполнителем разрабатывается программа работ, методологические основы исследований, а также стоимость работ. Заказчик рассматривает представленные материалы, после чего заключается договор на исследование.Выбор исполнителя Исполнителем исследования может быть: - собственное подразделение предприятия - консультационная маркетинговая фирма - индивидуальный консультант (специалист по исследованиям узкого профиля) В таблице 1 приведены сравнительные оценки перечисленных вариантов. где диктофон в андроиде

Таблица 1 Сравнительная оценка исполнителей исследования рынка

Исполнитель

Достоинства

Недостатки

ВНУТРЕННИЙ

Хорошо знает цели предприятия, его продукцию и возможности, Экономятся средства на исследования Гибкость исследования

Возможно влияние на интерпретацию результатов внутрикорпоративных групп Ограничение в объемах исследований Возможно недостаточная квалификация

ВНЕШНИЙ Консалтинговая фирма или индивидуальный консультант Можно заказать большие исследования или по нескольким целям одновременно Имеется опыт в организации крупных исследований Большая объективность

Высокая стоимость работ Возможно отсутствие высокой заинтересованности Трудно найти компетентную фирму или консультанта Ограниченная ответственность Ограниченность предоставляемой информации Доверительная информация может попасть к онкуренту

Различие между консалтинговой фирмой и индивидуальным консультантом состоит в том, что последний, как правило, узкоквалифицированный специалист, хорошо разбирающийся именно в данной проблеме. В то же время он не может одновременно проводить исследования в больших объемах. В этом случае консультант может взять на себя организацию исследований с помощью выбранной им специализированной фирмы (тест-студии), выступая в роли представителя Заказчика, при полной ответственности за результаты работы. Следует отметить, что индивидуальный консультант более заинтересован в работе, чем консультационная фирма, которая может работать сразу для нескольких заказчиков.Рекомендации по выбору исполнителя для исследования рынка: - проверьте деловую компетенцию (с кем работал, может ли представить отзыв); - выберите партнера с критическим подходом, ставящий неудобные вопросы; - выясните, какую ответственность готов взять на себя будущий партнер; - старайтесь поддерживать деловой контакт с одним представителем исполнителя; - не выбирайте самого дешевого исполнителя; - осторожно относитесь к "теоретикам".Финансирование исследования: Планирование финансирования на исследование возможно двумя способами: - резервирование средств при планировании бюджета будущего временного периода с последующим определением объема работ, стоимость которой находилась бы в пределах этой статьи бюджета; - выделение средств в таком объеме, чтобы выполнить планируемые исследования по полной программе.Как уже упоминалось стоимость исследований определяет исполнитель.Задача предприятия состоит в том, чтобы выбрать наиболее приемлемого исполнителя с точки зрения компетенции и финансовых запросов.Если для предприятия исполнитель стратегически важен как партнер, последнему может быть предложено участие в будущих прибылях. Контроль за исследованием Задача организации контроля состоит в том, чтобы получить от исполнителя качественный исследовательский результат в установленные сроки в пределах выделенных объемов финансирования.С этой целью от предприятия назначается руководитель проекта (заместитель руководителя предприятия или управляющий отделом маркетинга), а также контролер (супервизор) из финансового отдела.Контроль осуществляется на основании плана работ по проекту, в котором должны быть предусмотрено обсуждение промежуточных результатов исследований. На это обсуждение приглашаются представители всех основных подразделений предприятия (производство, НИОКР, отделы маркетинга, планирования и др.).В договоре с исполнителем может быть предусмотрен контроль со стороны заказчика за практическим проведением анкетирования, участие в интервьюировании или наблюдении.Прием отчета с результатами исследований Если речь идет о подведении результатов больших исследований, то для заказчика может стать проблемой избыток информации, расчлененность выводов.В этом случае целесообразна многоуровневая отчетность: - подготовка промежуточных отчетов; - подготовка итогового отчета с приложением первичных материалов (заполненных анкет, аудио- и видеозаписей и т.д.) - подготовка реферата для руководителей.Итоговый отчет должен содержать не менее 60 - 80% информации, собранной исполнителем, а реферат для руководителей - 25 - 30% информации. В отчете должны быть представлены не только выводы, но и рекомендации.Технические аспекты исследований Техника исследований имеет большое значение для получения репрезентативных результатов.Вне зависимости от метода исследования рынка сюда можно отнести: - разработка анкеты или сценария интервью; - обучение интервьюеров или подбор специалистов соответствующей квалификации (их инструктаж); - объем выборки для исследований; - время суток для опроса, погода; - число анкет или количество интервью, которые должен сделать исследователь за один день; - система оплаты исполнителей и опрашиваемых лиц; - наличие технических средств (видеокамеры, диктофона, ноутбука и т.д.) Иногда опрашиваемому нужно не только задать вопрос, но и продемонстрировать товар, а также попросить его продегустировать (продукт питания), попользоваться (косметика) или привести в действие (фото- видеотехника).Например, автомобильные фирмы используют с этой целью тест-клиники: потенциальные покупатели новых моделей автомобилей пробуют их в управлении, оценивают дизайн и т.д., в итоге оптимизируется конструкция автомобиля.Анкета должна быть составлена стилистически грамота, не содержать узкопрофессиональных терминов, должна соответствовать целям исследований.Число вопросов - в зависимости от планируемой глубины исследования, выделенных финансовых и временных ресурсов. Например, при психологическом исследовании может быть задано 500 вопросов одному респонденту, а опрос может длиться 2-3 часа.В отношении потребительских товаров (или услуг), как правило, в анкете присутствуют: - Покупаете ли вы данный товар и почему?- Какие качества товара вы считаете наиболее важными для себя?- Проранжируйте эти качества по уровню важности; - Если вы не покупаете данный товар, то укажите причины.Примеры анкет (опросных листов) для конечных потребителей и работников магазинов приведены в приложении.Результаты анкетирования могут быть представлены в виде диаграммы (рис.1.).В таблице 2 показаны результаты обработки анкет для получения ответа на вопрос об основных причинах покупок быстрозамороженных овощей.Типичными ошибками при рыночных исследованиях являются: - плохо составленная анкета; - малоквалифицированные интервьюеры; - отсутствие контроля со стороны заказчика; - нерепрезентативность выборки; - неверная интерпретация результатов; - опрос проводили не тех лиц.