Как выделить рекламу.

Всё так же непостоянно, как и устой­чиво в нашем мире. Со временем меняют­ся приёмы решения, форма, материаль­ные, технические и финансовые возмож­ности исполнения наружной рекламы. Неизменным остаётся главное предъяв­ляемое к ней требование — быть яркой, выделяться в окружении. До недавнего времени оно no-существу не выполня­лось. Распространены были щиты, трудно различимые в тротуарной зоне, и вывес­ки, совершенно пропадавшие на фоне фасадов зданий. Сегодня положение в корне изменилось. Появилось много но­вой, яркой, хорошо освещённой и видной издалека рекламы. Парадоксально то, что она, при всей своей яркости, стала плохо выделяться в окружении. Это особенно заметно при её концентрации в город­ских участках. Отдельные рекламные объекты стали спорить друг с другом, «за­бивать» друг друга. В целом образовались перенасыщенные информационные по­ля, трудно воспринимаемые человеком. Исследованиями установлено, что в та­ких полях так называемый «информаци­онный шум» составляет до 25% от общего количества воспринимаемой информа­ции. В его условиях обратить внимание на отдельную рекламу чрезвычайно труд­но. Но задача остаётся прежней — её нужно выделить из окружения. Путей достижения цели несколько.

Сразу отметим, что давно освоенный путь использования в рекламе просто яр­кого цвета уже не ведёт к желаемому ре­зультату. Применённый и в соседней рек­ламе, он становиться неэффективным, усиливающим пестроту общей информа­ционной картины на улице. Яркий цвет, действительно, работает на рекламу, на улучшение её видимости только в том случае, когда он выступает в контрасте к цвету фона. Фоном может быть как поле вокруг главного элемента (надписи или знака), так и окружение вокруг реклам­ного объекта. Как известно, контрастны­ми являются цвета хроматического ряда, резко отличающиеся по светлоте. Это жёлтый и синий цвет, а также соответст­вующие им оттенки. К контрастным цве­там примыкают близкие им по светлоте ахроматические цвета — белый и чёрный. С ними ряд контрастирующих цветов зна­чительно расширяется. Противоположно­стью белому являются также насыщен­ные красные и зелёные цвета. Возможно самое разное сочетание полярных цветов.

Контрастные цвета обеспечивают хо­рошее восприятие отдельной рекламы, но не решают задачу её выделения из окру­жения. Они, как и отдельный яркий цвет, способствуют образованию пестрого ин­формационного поля. Задача его упорядочения в значительной степени решает­ся при помощи нейтрализации фона за главным элементом рекламы — надписью или знаком. Нейтрализация касается разработки как самого поля рекламного объекта, например, постера или эксклю­зивного брандмауэра, так и фона за ним. Нужный эффект достигается устранени­ем лишних ярких деталей фона, споряще­го с главным элементом. Фоном может служить небо, деревья, забор, стена и пр. При сложном таком поле требуется со­здание нейтральной фоновой плоскости за надписью или знаком.

Ещё один перспективный путь — ак­центирование внимания к рекламе за счёт её особого расположения. Эффек­тивно вертикальное расположение над­писи в общем ряду горизонтальных над­писей, её наклон или размещение гори-, зонтальной надписи в ряду вертикальных вывесок. Лучше, когда реклама контраст­но располагается и по отношению к ар­хитектурным элементам: окнам, простен­кам, карнизам и др. Рационально исполь­зование, например, вертикального брандмауэра, зрительно соединяющего по­этажный ленточный ряд окон и балконов, или горизонтальной растяжки по карни­зу, к которому подходят снизу вертикаль­ные импосты фасадного остекления. Ана­логичен и эффект от рекламы, занимаю­щей всю торцевую стену здания, фасады которого разбиты рядом окон. Он снижа­ется, если такая реклама расчленяется ар­хитектурными деталями, например, теми же окнами. Весьма эффективно профиль­ное к фасадам расположение вывесок на улице или устройство еще более замет­ных растяжек между фасадами.

Реклама хорошо выделяется за счёт разделения уровней её размещения на здании. Таких уровней четыре: пояс вит­рин, над витринами, средний уровень между первым и последним этажом зда­ния и высотный (по крышам). Сосредото­чение рекламы в одном из уровней (на­пример, в горизонтальной полосе над ви­тринами или в среднем поясе) ведёт к ухудшению её восприятия. Надо рацио­нально распределять устройства по раз­ным уровням, что создаёт условия для их зрительного отделения друг от друга. По­вышение уровня ведёт также к расшире­нию поля восприятия рекламы.

Нельзя не указать и на такую возмож­ность, как рациональный выбор размеров рекламы. Конечно, даже самое простое их увеличение — уже дело. Но оно не все­гда допустимо, часто ограничивается предписаниями. К тому же, его эффект значительно ослабевает в соседстве с большой рекламой. Более рационально контрастное сочетание размеров рекла­мы, её главных элементов с размерами, точнее, площадью фонового поля. По раз­мерам реклама может контрастно соче­таться не только друг с другом, но и с ар­хитектурными элементами. Например, хорошо выделяется маленькая изящная вывеска на фоне огромных витрин или стены и, наоборот, большая крупная рек­лама — в соседстве со стандартным вхо­дом или мелко расчленённым фасадом.