Методы расчета рекламного бюджета

Процесс медиапланирования является достаточно простым, интересным и увлека­тельным занятием, если руководство ком­панией:

— предельно ясно и точно изложило весь комплекс маркетинга, который будет при­меняться на предприятии и цели, стоящие перед рекламной кампанией;

— выбрало механизм формирования рек­ламного бюджета и утвердило цифры бюд­жета на сколько-нибудь разумный срок;

— определило способы и источники полу­чения информационных ресурсов, необхо­димых для эффективного медиаплана.

В случае невыполнения этих первичных задач, относящихся чаще всего к компетен­ции высшего руководства компании, ожи­дать эффективного проведения рекламной кампании маловероятно. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Су­ществует четыре основных метода расчета рекламного бюджета.

1. Метод исчисления «от наличных средств». Фирма выделяет о бюджет определенную сумму, которую она, по собственному мнению, может потра­тить. Подобный метод определения раз­меров рекламного бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимули­рования на объем сбыта. В результате из года в год величина бюджета остает­ся не определенной, что затрудняет пер­спективное планирование рыночной дея­тельности.

Чаще всего подобный метод применяется не из незнания его отрицательных сторон, а из суровой финансовой действительности.

Тем более в такой ситуации для специалис­та по планированию возрастает роль удель­ных стоимостных показателей эффективно­сти рекламы (соотношение различных по­казателей количества потенциальных кон­тактов с затратами на их достижение).

2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Рассчитывается опре­деленным процентном отношением к сумме продаж, либо к продажной цене товара. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процен­тах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на рекламу будет скорее все­го меняться в зависимости от того, что фир­ма «может себе позволить». Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками на рекла­му, продажной ценой товара и суммой при­были в расчете па товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию кон­курентной стабильности и такой мере, что фирмы конкуренты тратят на рекламу при­мерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, этот метод строится па рассужде­ниях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Он ве­дет к тому, что размер бюджета определя­ется наличными средствами, а не имеющи­мися возможностями. Эта зависимость ме­шает перспективному планированию, этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показате­ля. Этот метод не поощряет формирование бюджета с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая сбыто­вая территория.

3. Метод конкурентного паритета. Размер рекламного бюджета фирмы уста­навливается па уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого ме­тода говорят два довода. Во-первых, уро­вень затрат конкурентов олицетворяет со­бой коллективную мудрость отрасли. Во-вторых, поддержание конкурентного пари­тета помогает избегать острой конкурент­ной борьбы.

4. Метод исчисления «исходя из це­лей и задач». Этот метод требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюдже­ты исходя из:

- выработки конкретных целей,

- определения задач, которые предстоит ре­шить для достижения этих целей, и оценки затрат на решение этих задач. Классически этот метод рассматривается как наиболее прогрессивный, позволяющий компании проводить активную рыночную политику. При формировании бюджета исходя из целей и задач предполагается гипо­тетически неограниченные средства и Ваша задача - предложить оптимальный размер рекламного бюджета. Таким образом воз­растает не только личная ответственность но и финансовый риск компании. Для со­кращения финансового риска я бы рекомен­довал при отталкивании от целей и задач: пользоваться методом конкурентно-паритет­ного анализа для получения контрольных показателей затрат по Вашему рынку; обра­тить внимание на квалификацию персона­ла, который будет непосредственно отвечать за планирование размера бюджета; опреде­лить источники информации, которой буде­те пользоваться, начать работу с исследова­ний, которые помогли бы снизить вероят­ность ошибок и соответственно потерь.