Методы расчета рекламного бюджета

Эффективность рекламной кампании Методы расчета экономической эффективности рекламы На практике широко применяется метод оценки экономической эффективности рек­ламы, основанный на отношении дополни­тельной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее. (таблица 2).Простейший метод определения экопомической эффективности рекламных объявлений основывается на анализе результатов экс­перимента, суть которого, в большинстве случаев, сводится к следующему - выбира­ются два или больше сопоставимых локаль­ных рынка, на которых фирма осуществ­ляет свою деятельность в течение опреде­ленного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при про­чих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объе­мах ассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод о величине вклада рекла­мы в изменение оборота фирмы. В боль­шинстве

Таблица 2.

случаен фирма, по различным при­чинам, не может позволить себе подобный «простейший» метод.

Основная проблема - выделение «чистого эффекта рекламы», то есть определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рек­ламой того периода, за который учитыва­ются затраты на рекламу. Вклад факторов в прирост сбыта можно оп­ределить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном слу­чае анализировать динамику объемов про­даж, иметь информацию от региональных дилеров, при наличии оных, иметь доста­точное представление об общеэкономичес­кой ситуации в регионе. Представим гипотетический расчет применительно к некой фирме. Фирмой за период была проведена рекламная кампа­ния, в результате которой объем сбыта фирмы увеличился на 35%, затраты на рекламу составили $5000, прирост объе­ма сбыта в стоимостном выражении -S7000. По данным многолетних наблюде­ний во втором квартале отмечался прирост сбыта подобной или аналогичной продук­ции (услуги) по сравнению с первым -6.5%. До текущего периода фирма реклам­ных акций и кампаний не проводила. В связи с тем, что товар длительного поль­зования инерция покупательского спроса равна практически нулю. В связи с рос­том «потребностей» наблюдается устойчи­вый прирост совокупного платежеспособ­ного спроса па подобную или аналогичную продукцию (услугу) - 2.5% за квартал. По оценкам экспертов политическая ситуация не влияет на сбыт. Ожидается резкий ска­чок цен па рекламируемый товар, это при­вело к тому, что спрос увеличился на 10% (экономическая нестабильность). Экологи­ческих катастроф и стихийных бедствий не наблюдалось или они не влияют на реа­лизацию продукции (услуги). Снижение совокупного платеже­способного спроса (па­дение уровня жизни населения) привело к снижению спроса на продукцию (услугу) на 10% за квартал. Таким образом, чистый вклад рекламной кам­пании в прирост сбыта можно оцепить в 26/35 так как (35 - 6.5 - 2.5 -10 + 10) = 26. Затраты на рекламу в $5000 явились при­чиной увеличения объема сбыта продукции фирмы на (7x26/35) тысяч долларов, то есть на $5200, или непосредственная при­быль от реализации рекламных мероприя­тий составила $200.

К сожалению, данный способ определения конечной эффективности рекламной кам­пании основан на множестве первичных данных, экспертных оценках, опыте рабо­ты в дайной сфере деятельности, и что са­мое главное, на множестве первичных дан­ных, определение достоверности и обосно­ванности которых является еще более труд­ной задачей, чем определение экономичес­кой эффективности рекламы любым дру­гим способом.