Below the line - технологии

Для выстраивания оптимального сбыта сегодня большое значение имеет грамотная рекламная политика. Однако для увеличения объёмов продаж обычной рекламы уже не хватает, поэтому многие компании прибегают к другим методам. Среди маркетологов прямая реклама имеет название ATL (above the line), а прочие методы стимулирования сбыта – BTL (below the line). Термин BTL сегодня объединяет различные технологии: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции и т. п. Из-за того, что эти методы находятся “под чертой”, у многих создается впечатление, что они вторичны. На самом деле это не так: просто реклама в прессе, на телевидении, наружная - это косвенное стимулирование, а прямое подразумевает работу непосредственно с потребителем, например, в местах продаж. Кроме того, у ATL и BTL разные задачи: с помощью методов ATL компания строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации. А методы BTL на практике воплощают характер этого брэнда.

Популярность BTL-технологий растет быстрыми темпами - по разным оценкам, компании тратят на них от 20 до 40% своего рекламного бюджета. Чаще всего инструменты BTL используют табачные и алкогольные компании, так как из-за законодательных ограничений они не могут размещать рекламу в прессе, на телевидении и т. п. Кроме того, большую активность проявляют компании-производители потребительских товаров повседневного спроса: продуктов питания, пива, предметов личной гигиены, косметики и т. п.

Рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Так, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем, он более лоялен к продукту, который попробовал. BTL-мероприятия как раз и дают такую возможность.

С помощью BTL компании могут решить несколько задач. Во-первых, быстрое и значительное увеличение уровня продаж. Ведь если потребитель видит телевизионный ролик, он не сразу идет за рекламируемым товаром в магазин - между принятием решения и покупкой пройдет время. А рекламные акции непосредственно в месте продажи стимулируют его к моментальной покупке. Во-вторых, формирование позитивного отношения и поддержание лояльности к марке.

Из всех BTL-методов чаще всего компании прибегают к промо-акциям, что неудивительно: подобные акции уже доказали свою высокую эффективность. Самые оптимальные моменты для проведения промо-акций - вывод на рынок нового брэнда, перезапуск марки, расширение ассортиментной линейки, смена упаковки и т. д. Инструментов этого метода довольно много.

Наиболее эффективный метод “промо” - подарок за покупку. Например, можно предложить подарок после покупки товара на определенную сумму, причем желательно, чтобы он соответствовал потребностям целевой аудитории. Это может быть как полезная в хозяйстве вещь (когда покупателю приправ дарят набор деревянных лопаток для тефлоновой посуды), так и сувенир или даже угощение. Другой вариант - подарить тот же товар. Это наиболее действенный способ увеличения продаж. Так, в сети обувных магазинов “К+С” в 1999 году запустили акцию “два равно одному”, то есть две пары обуви можно было купить по цене одной. Оказалось, что подобный прием даже эффективнее снижения всех цен на 50%. Такие акции полезно проводить владельцам нераскрученных марок: человек получит запас товара, распробует и может переключиться на эту марку.