Below the line - технологии

Бюджет промо-мероприятия обычно зависит от целевой аудитории, сложности акции, от того, сколько городов в ней участвуют, и т. д. Если мероприятие масштабное и все продумано до мелочей, его стоимость может составить несколько сотен тысяч долларов.

Основных расходных статей несколько. Во-первых, персонал - промоутеры, консультанты, приглашенные артисты и т. п. Во-вторых, оборудование и прочие вспомогательные материалы (униформа, стенды, плакаты, листовки), а также арендная плата за место, если акция проходит в магазине или другой торговой точке. Кроме того, в зависимости от сценария необходимо предусмотреть расходы на призы, подарки, раздачу образцов и т. п. Естественно, их доставка и хранение тоже стоят денег. Если акция (например, конкурс, лотерея или массовое мероприятие) анонсируется в СМИ, то придется добавить расходы на рекламу. Наконец, если организацией акции занимается BTL-агентство, за его услуги нужно платить комиссионные. В этом случае речь идет, как правило, о 10-15% от общей стоимости акции.

По словам маркетологов, при использовании BTL-технологий один контакт с потребителем обходится компаниям намного дороже, чем в традиционной рекламе. Например, в прошлом году презентация пива “Клинское” одному потенциальному покупателю на рок-фестивале “Продвижение” обошлась в 217 раз дороже, чем реклама на телевидении за то же время. Тем не менее компания Sun Interbrew считает эти затраты оправданными. Дело в том, что эффективность прямого контакта намного выше, чем у рекламы. Это достигается в первую очередь за счет адресности таких мероприятий, так как методы BTL дают возможность обращаться к каждому потребителю индивидуально и, что важно, получать ответ.

По мнению маркетологов, чтобы формировать лояльность потребителей, акции лучше проводить с определенной частотой. Это зависит от стратегии брэнда и остроты конкуренции. Например, Coca-Cola и PepsiCo проводят их практически в режиме нон-стоп. Но в “К+С” считают по-другому: “Мы взяли себе за правило - если заканчивается одно, тут же должно начинаться другое. Испробовав один прием, мы не пытаемся на нем останавливаться. Конечно, покупатели запоминают интересную акцию, спрашивают, когда она начнется снова. Но большая часть целевой аудитории быстро пресыщается и ждет чего-то нового. Поэтому самое сложное - это вовремя отказаться от успешной акции. А наилучшего результата можно добиться, если использовать мероприятия по стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, то есть BTL не должно идти в отрыве от ATL”. [3]

Выбор места для проведения промо-акции зависит от марки и того, как она позиционируется. Но в любом случае идти надо туда, где находится целевая аудитория. Акции стоит проводить там, где продукт продается наилучшим образом. Например, дорогие сигареты вряд ли имеет смысл раздавать около метро, а дегустацию коньяка или виски лучше устраивать в элитных барах, а не в обычных торговых точках.

Как долго и в какое время проводить акции, каждый решает сам. Но есть общие наблюдения, когда это наиболее продуктивно. Так, в будни в супермаркетах больше всего народа в конце рабочего дня, около 16-17 часов, а в выходные дни устраивать акции лучше после полудня. На рынках самые массовые часы - утренние.

В праздничные дни акции проводятся особенно активно. Так, перед Новым годом наступает пик продаж, а вместе с ним и бум на различные промоушн-мероприятия. Это самый подходящий момент, чтобы “усилить сильное”. Некоторые специалисты считают, что устраивать акции нужно не тогда, когда наблюдается спад продаж (хотя некоторые делают именно так), а в пик сезона и в лучших магазинах. Ведь чем больше контактов с аудиторией осуществит промоутер, тем лучше. Если он будет стоять в непроходном месте и в мертвый сезон, то к нему за весь день подойдут от силы несколько десятков человек. Кстати, считается, что неподходящее время для проведения акций - 30 и 31 декабря, так как лишь немногие откладывают новогодние покупки на последний день. А в майские праздники вообще не имеет смысла что-либо проводить: все активные потребители выбираются на природу.