Понятие имиджа/бренда как категории бизнеса и в территориальном маркетинге.

Вторая составляющая имиджа территории имеет субъективный характер, который определяется действием трех факторов. Во-первых, это обусловлено оценкой территории отечественными и иностранными политиками, предпринимателями, туристами на основе собственных наблюдений и опыта. Эмоциональное восприятие конкурентных преимуществ и недостатков может значительно изменить формирующийся образ территории. Во-вторых, имидж территории в значительной степени зависит от действий региональных и местных органов власти, которые, демонстрируя определенные политические способности и амбиции, могут реализовать «иконный маркетинг», связанный с образом конкретных лиц. В-третьих, однобокость образа территории может усиливать ее односторонняя характеристика в СМИ.

При этом традиционно маркетинг имиджа концентрирует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде ранее созданных преимуществ территории. Как справедливо отмечает А.П. Панкрухин, «потребителями территории» должны быть не только иностранцы, но и собственное население, и предпринимательские круги [8]. Соответственно необходимо выделять две основные группы объектов маркетинговой деятельности администрации.

Основными целями работы с «внутренними потребителями» являются повышение доверия к власти, вовлечение населения в процессы управления территорией, получение объективной информации о состоянии и развитии экономики и общества. Для группы «внешних объектов» целями маркетинга имиджа следует считать демонстрацию открытости территории для контактов и изучения, возможности проверки значимости имеющихся конкурентных преимуществ.

В настоящее время любая организация, желающая добиться успехов на рынке, должна основывать свою деятельность на знании потребительского спроса и его изменения в перспективе, то есть производить только то, что нужно потребителю, а не пытаться навязывать покупателю не согласованную предварительно с рынком продукцию. Таким образом, мозговым центром в организации, источником информации и рекомендаций рыночной, производственной, научно-технической, финансовой политики организации должна являться служба маркетинга.

Прежде чем говорить о бренде региона и его построении, первоначально необходимо раскрыть содержание самого понятия. Рассмотренные выше термины имиджа очень созвучны с понятием бренда, но последний имеет свои характерные особенности.

Бренд также как и имидж существует не в физическом пространстве, а в сознании людей. Наиболее популярное определение брендинга - это создание атмосферы доверия, любви и уважения к компании, товару, региону. В результате этих отношений рождается лояльность, преданность экономических агентов, то есть их доверие и приверженность[6]. Это определение будем рассматривать как основное.

Термин «бренд» - новый в научной литературе, поэтому претерпевает некоторые сложности в применении, он воспринимается не всегда адекватно и часто отождествляется с торговой маркой, но необходимо отметить, что эти понятия различны.

Бренд – это совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного, "брендированного" товара.

Торговая марка[19] – отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных. Торговые марки бывают вербальными (слово "Мерседес") и невербальными ("мерседесовская" трёхлучевая звезда, бутылочка Coca-Cola специальной, узнаваемой формы, или Макдональдовский клоун "Рональд").

Апперцепция[19] – это то, что на самом деле связывает бренд (совокупность представлений) и марку (отличительный знак). Этим словом называется психологическая реакция непроизвольного припоминания: потребитель сталкивается с маркой и именно апперцепция запускает процесс "активизации" представлений потребителя об этом товаре, заложенным всем его предшествующим опытом. Марка, сама по себе не может ни помогать сбыту товара, ни мешать ему. Бренд - это то, чем становится торговая марка, когда у нее появляется "душа". Бренды внушают потребителям не только необходимость каких-то покупок, но и самые различные поведенческие стереотипы.