Понятие имиджа/бренда как категории бизнеса и в территориальном маркетинге.

Однако не всегда бренд территории является лишь дополнением к товарному. Речь идет о продаже самих регионов, то есть достопримечательностей, природных условий и привязанных к ним сервисов. Это порождает огромную бизнес- индустрию, заинтересованную в раскрутке «территориальных» брендов», идущих впереди бренда конкретного бизнеса. Сколь бы уникальной ни была бы гостиница или курорт, турист сначала выбирает страну, которую намерен посетить. И в этом случае в продвижении бренда территории опять сходятся интересы различных компаний. Механизм тот же - общее наследство эксплуатируется разными бизнесами. Формирование бренда происходит естественным образом - на пересечении человекопотоков и раньше возникали города. Но при продвижении бренда территории необходимо помнить о социальной и политической символике региона.

На современном этапе фактор происхождения становится менее значимым. Многие претендуют на транстерриториальность и старательно избегают ассоциаций со своей исторической родиной.

Бренд региона имеет свою особенность, в отличии от товарного бренда. Любая территория изначально существует для своих жителей, соответственно функция само обеспечения является главенствующей. Но в современном мире это становиться анахронизмом, так как любая территория не может существовать автономно, поскольку связана с другими территориями транспортом, связью, энергетикой, финансами. Ее выживание становится возможным только в определенной транстерриториальной системе. И чем больше ресурсов современная территория способна привлечь извне, переработать и отдать, тем эффективнее её жизнедеятельность. Поэтому любая территория вынуждена определять свою внешнюю функцию, нишу, заново выстраивать свое предназначение, миссию, в которой самообеспечение подразумевается, но не является главным. В этом смысле территориальное образование приобретает сходство с рыночно - ориентированной единицей, вступающей в борьбу с себе подобными на конкурентном рынке за внимание и деньги покупателя. Здесь и появляется потребность в разработке брендов отдельных регионов, их маркетинга и регионального PR.

Таким образом, субъектом потребности в формировании бренда территории становятся сами территориальные образования. Так как известный бренд - это увеличение бюджетов, косвенных поступлений в социальную сферу и приток инвестиционного капитала. Однако дивиденды, как правило, носят отсроченный и рисковый характер. Поэтому, несмотря на то, что в основу кампании по продвижению бренда территории заложены объективные предпосылки, настойчивая необходимость заниматься этим отсутствует. Другими словами, территория может развиваться, и, не предпринимая никаких действий по формированию бренда. В этом и состоит парадокс, поскольку брендинг предполагает именно целенаправленные усилия. Следовательно, интерес необходимо искать в плоскости нематериальных дивидендов, которые проявляются в чувстве гордости жителей за свой край, патриотизме, региональной идентичности.

Нужно отметить, что бренд существует не в изолированном пространстве, а постоянно испытывает огромное влияние со стороны окружающей его среды. Существует ряд факторов[7], определяющих содержание бренда территории, мы же рассмотрим только наиболее важные.

Ключевым, мобилизующим фактором к продвижению бренда региона является его лидер. Без него объективные предпосылки не превращаются в целенаправленные усилия. Исторически лицом территории чаще всего являлись представители культуры и ремесел. Сегодня это политики. Жак Ширак любит повторять: "Я езжу за тем, чтобы "продавать" Францию в мире"[8]. И французы своего президента оценивают по тому, сколько миллиардов франков или евро привез он для своей страны, сколько создал рабочих мест. Мы еще не научились так относиться к своим высшим чиновникам. Следовательно, известность как внутри страны, так и за ее пределами получают регионы, возглавляемые яркими, амбициозными личностями: Москва - Лужков, Новгород - Прусак, Самара – Титов.