Понятие имиджа/бренда как категории бизнеса и в территориальном маркетинге.

Бренд[5] - это выраженная в торговой марке совокупность имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющая правообладателю данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать саму марку в качестве товара или услуги.

Бренд имеет четыре измерения: функциональное, эмоциональное, социальное и духовное. Причем ни один бренд не существует только в одном измерении. Кроме того, в глазах разных целевых групп, и у каждой группы может быть свое собственное мыслительное поле бренда. Рассмотрим основные составляющие бренда[5]:

1) Функциональное измерение бренда касается восприятия клиентом полезности продукта или услуги, все то, что имеет отношение к физическому качеству, вкусу, дизайну и стилю товара, к сервису и обслуживанию в послепродажный период. Источником дифференциации могут быть также история компании, её будущее, технологии, рейтинги, клиенты, стили управления и политика в отношении власти и общества.

2) Эмоциональная часть бренда направлена на создание вовлеченности клиента и отношения с ним. Эта ось предназначена «питать души». Бренд или образ должен поражать воображение красками, звуками, оригинальностью формы, питать интеллект новизной, парадоксальностью, возбуждать любопытство.

3) Социальная ось бренда связана с его приверженностью, к какой - либо группе людей, объединенной одним общим качеством. Например, Английский клуб. Здесь свои ритуалы, форма одежды, марки машин и прочее. Люди должны чувствовать свою индивидуальность и одновременно быть частью определенного круга или группы. Сегодня говорят, что классовое общество отмирает и ему на смену приходит общество брендинга. Бренд часто создает вокруг себя культ, становиться знаком социального отличия. Социальный бренд выстраивается, если компания не забывает поздравлять клиентов, дарить им подарки, делать для них сюрпризы и награждать их за лояльность. Людям важно чувствовать, что их приверженность и дружбу ценят.

4) Духовная часть бренда эксплуатирует склонность человека чувствовать себя не только частью группы, но и всего общества в целом. Многие маркетинговые программы напрямую апеллируют к совести клиентов, размещая информацию о том, что часть полученных средств пойдет на важные для людей дела, социальные нужды, благотворительность. Социально ответственный маркетинг постепенно становиться новым орудием в борьбе за клиента.

Таким образом, технология брендинга - это технология донесения связей продукции фирмы до своих потребителей во всем многообразии подходов. Чем больше связей ощущает потребитель, тем выше сила притяжения данного товара или фирмы.

Необходимо отметить, что бренд – это, прежде всего, категория бизнеса. За ним стоит коммерческий успех и немалые вложения. Успешный бренд - это устойчивый доход, потому что потребитель выбирает не конкретный товар, а приобщенность к определенному образу жизни. Однако, зарабатывать деньги на брендах могут не только производители модной одежды, пива и телевизоров, но и города, регионы и даже целые страны.

В территориальном маркетинге, как и в бизнесе, чтобы бренд начал приносить доход, требуется вложить немалые силы и средства в его раскрутку. Но, говоря о бренде страны, региона или города, необходимо учитывать специфику данного объекта брендинга.

Когда же речь идет о бренде региона, то первое, что приходит на ум, - это его географическая привязка. Всем известны такие исторически сложившиеся бренды как китайский шелк, французское вино, швейцарские часы. Разрабатывая «территориальные» бренды, компании заодно продвигают и место производства товара. Тем самым создается капитал, который становится достоянием всех «земляков». Ряд подобных, привязанных брендов обобщается, формируя качества более высокого порядка. Они становятся носителями определенного набора ценностей, которые ещё больше усиливают их и распространяются на широкий круг товаров. Французские вино, мода, женщины - все это становится ценностями хорошего вкуса, и несут отблеск того, что «сделано во Франции». В итоге формирование бренда территории происходит за счет деятельности многих независимых друг от друга, не связанных общими интересами по бизнесу субъектами рынка. Это традиционный путь. Например, российские потребители привыкли считать отечественный шоколад самым качественным, соответственно «Нестле» ведет кампанию под девизом «Россия - щедрая душа», так как он соотносится с традициями россиян[6].