Коммуникации в маркетинге. Реклама и PR.

Виды маркетинговых коммуникаций и их классификация

Классифицируем маркетинговые коммуникации - разделим их на две основные группы по типу организации процесса:

прямые комму­никации и коммуникации через посредника.

1. Прямые коммуникации.- это общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения продукта или идеи. Эффективность маркетинговой коммуникации при личной прода­ же определяется только желанием и навыками продавца, так как реак­ ции покупателя наблюдаются непосредственно, и продавец может изменять свою коммуникативную тактику в соответствии с индивиду­ альными особенностями каждого покупателя.

2. Маркетинговые коммуникации с участием коммуникативных посредников.

Данный вид коммуникации имеет ряд недостатков и особенностей:

• отсутствует возможность «подстраиваться» под конкретного покупателя, т.е. все рекламные материалы должны быть заранее наце­ лены на «среднего» покупателя;

• восприятие информации о товаре зависит от отношения к «пе­ редатчику» информации, степени доверия к нему, таким образом, при выборе СМИ необходимо учитывать качественные характеристики носителей;

Пример. Издание «СПИД-ИНФО» имеет один из самых высоких рейтин­гов почти у всех крупных целевых групп, при этом объем рекламы в нем не так велик, поскольку это издание, относящееся к «.желтой» прессе, вызывает интерес, но не доверие у читателей.

• основной объем информации потребитель получает до начала планирования или осуществления покупки, это необходимо учитывать при правильном медиа-планировании.

Несмотря на указанные ограничения, коммуникации с участием посредников тем не менее являются эффективным маркетинговым инструментом наряду с личными продажами, что определяется сле­дующими причинами:

• на потребителя действует вся информация, которую он воспри­ нимает, даже не осознавая ее (слышит, не слушая; видит, не смотря); в связи с этим встает задача о создании информационного поля, окруже­ ния, находясь в котором, человек сознательно или подсознательно будет постоянно получать необходимую информацию;

• маркетинговая коммуникация через посредников позволяет «за­ полнить» свободные места в оперативной памяти (англ. Top-of-Mind) потребителя и включить рекламируемый бренд в «список выбора».

Сама по себе покупка не является целью коммуникации через по­средника, так как зависит от наличия денег на эту покупку, организаци­онной возможности приобретения товара (наличия в продаже) и пове­дения продавца. Основная' цель коммуникации через посредника -занять место в оперативной памяти человека, чтобы при планирова­нии и осуществлении покупки он рассматривал рекламируемый бренд как одну из достойных альтернатив. Из-за ограниченного объема опера­тивной памяти при покупке человек обращает внимание только на то, что он ожидает увидеть, т.е. на те бренды, рекламу которых он видел накануне покупки.

Дополнительной целью коммуникации через посредника является обеспечение потребителя необходимым и достаточным количеством аргументов для формирования предпочтения конкретного бренда.

Рассмотренные основные группы коммуникации можно в свою очередь разделить на подгруппы по ряду дополнительных критериев (коммуникация оплаченная/неоплаченная, долгосрочная/краткосрочная, персонифицированная/неперсонифицированная и др.).