Коммуникации в маркетинге. Реклама и PR.

Можно выделить четыре основные внутрифирменные функции

рекламы, определяемые различными маркетинговыми целями компа­нии:

1) информирование - информативная реклама (Informative Advertising) применяется для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и для формирования первичного спро­са; информативная реклама используется обычно на этапе вхождения марки на рынок;

Т) убеждение - убеждающая реклама (Persuasive Advertising) при­меняется для формирования избирательного спроса на конкретную марку путем убеждения потребителей, что за свои деньги они получат наивысшую ценность; убеждающая реклама используется на этапе роста товара, когда большинство потребителей уже осведомлено о марке и для покупки необходим последний толчок;

3) формирование лояльности - сравнительная реклама (Comparison Advertising) прямо или косвенно сравнивает одну марку с другой или другими; в России сравнительная реклама запрещена, поэтому рекламо­ датели сравнивают свои марки с так называемыми «обычными», не приводя конкретных названий; сравнительная реклама используется как на этапе роста, так и на этапе зрелости, выделяя в товаре все новые и новые преимущества по сравнению с конкурентами;

4) напоминание - напоминающая реклама (Reminder Advertising) предназначена для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре; напоминающая реклама используется на этапе зрелости «сильными» марками (Strong Brands); например, дорогостоящие рекламные кампа­ нии фирмы Coca-Cola в условиях стабильного спроса призваны напо­ минать потребителям о марке, не давая переключиться на марку конку­ рентов.

Таким образом, реклама выполняет конкретные внутрифирменные функции, решая различные маркетинговые задачи в зависимости от того, на каких этапах жизненного цикла находится продукт, а также оказывает значительное влияние на жизнь общества в самых разных ее областях.

Классификация рекламы

\. Классификация рекламы по целевой аудитории:

• потребительская реклама;

• деловая реклама (Business-to-Business).

2. Классификация по охватываемой территории:

• международная реклама;

• общенациональная реклама;

• региональная реклама;

• местная реклама.

3. Классификация по средствам передачи.

Различия между ТВ- рекламой, газетной рекламой, рекламой в мЪтро и т.п. будут рассмотре-

\

ны при анализе выбора канала распространения рекламы на этапе планирования рекламной кампании.

4. Классификация по функциям и целям:

• товарная реклама - сообщает потребителю подробности о про­ дукте вплоть до его цены и месте приобретения;

• нетоварная (имидэюевая) реклама - не дает сведений потребите­ лю напрямую о качествах продукта, но визуальный ряд построен таким образом, чтобы обеспечивалось запоминание названия марки в благо­ приятном контексте.

Ярким примером одновременного использования имиджевой и товарной рекламы может служить рекламная кампания «Билайн» - с одной стороны, обилие товарной рекламы, призывающей покупать контракты на сотовую связь всего по $100, 579 и т.д., а с другой - имиджевая

реклама со слоганом «BeLine - Be Happy'», ничего не предлагающая, но продвигающая именно марку, а не товар.

• коммерческая реклама - пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых компании-рекламодатели ожидают извлечь прибыль;